巧克力生產商瑪氏食品公司舉行幸運抽獎活動，顧客有機會贏得一輛新汽車或免費換取一包巧克力的數千張贈券。香港惠康超市提供刮刮卡，中獎者可獲大額現金，另外還有無數折扣券和其他獎品作為安慰獎。顧客如何看待此類活動？

直覺的答案是他們會有正面的反應 – 反正無論如何都會贏得一份獎品 – 這會使他們更願意參與抽獎。但是嚴登峰博士和A.V. Muthukrishnan的研究卻發現了安慰獎的意外效應：安慰獎使顧客更加意識到得大獎的概率很低，因此不太想參加抽獎。

作者說：“消費者風險選擇的經濟理論會預測，假如必須在兩項抽獎活動中選擇一項，消費者更有可能參加有代幣獎品的抽獎，因為這種抽獎更划算。”

“我們發現，當抽獎活動僅包含大獎時，消費者往往會重點關注大獎的價值。但加上安慰獎時，就會有很高的概率獲小獎，與獲大獎的低概率形成對比，於是概率問題就凸顯出來，導致消費者更加關注概率問題。安慰獎使消費者獲大獎的期望值和參與抽獎的意願都降低了。”

這 些發現是依據四個實驗得出的。這些實驗測試人們的各種反應：有無安慰獎（沒有使用“安慰”一詞，以免引起損失的聯想）；贏得安慰獎的各種概率（從幾十個安 慰獎到人人保證有獎）；以及贏得大獎的各種概率（從1到50）。還測試了大獎的大小程度。參與者還被問及，願意支付多少參與抽獎。

在所有情況下，參與者都表示更有意願參加不設安慰獎的幸運抽獎，認為獲得大獎的概率會高一些。與保證有獎的抽獎相比，參與者願意花將近兩倍的錢參加不設安慰獎的抽獎（即平均願意花82.69港幣參加不設安慰獎的抽獎，而只願意花42.95港幣參加保證有獎的抽獎）。

作者說：“抽獎活動僅有大獎時，人們會更關注大獎的價值，導致他們樂觀地估計自己的勝算。這可能由不確定狀況下的內在樂觀態度、一廂情願的想法或對如意結局的心理模擬造成。”

然而，安慰獎數量有限時，卻沒有看到同樣的效應。作者說：這種行為模式證明我們的論點不謬：僅有小獎不足以造成重心轉移。重要的是概率的重心。

鑒於風險決策心理學方面的洞見，這些結果對研究人員和行銷商是有啟發的。

作者說：“其他模型已經表明，如果消費者對收益風險中立但對損失風險憎惡，要在這樣的消費者面前達到推廣價值最大化的策略是提供一個大獎和若干個小獎。我們的發現則得出了相反的結論。

“希望是行銷推廣中舉行抽獎活動的基礎，卻可能會在行銷商未曾意識到的情況下以微妙的方式被扼殺，這是違背行銷商意願的。我們的研究結果表明，‘多即是少’，‘少即是更佳’。”

行銷商應樂於接受這一發現，因為這意味著功效和成本。不設安慰獎的促銷抽獎不僅費用更低，而且更受消費者重視，因而更有可能參與。

即便不從事行銷的管理者也可以受益，因為上述見解對制定獎賞高但成功概率低的行動和決定是有啟發的。作者說：“在此背景下，我們的研究結果表明，如果目標是鼓勵冒險，那麼最好不要加入成功概率高的小獎賞。”