巧克力生产商玛氏食品公司举行幸运抽奖活动，顾客有机会赢得一辆新汽车或免费换取一包巧克力的数千张赠券。香港惠康超市提供刮刮卡，中奖者可获大额现金，另外还有无数折扣券和其他奖品作为安慰奖。顾客如何看待此类活动？

直觉的答案是他们会有正面的反应 – 反正无论如何都会赢得一份奖品 – 这会使他们更愿意参与抽奖。但是嚴登峰博士和A.V. Muthukrishnan的研究却发现了安慰奖的意外效应：安慰奖使顾客更加意识到得大奖的概率很低，因此不太想参加抽奖。

作者说：“消费者风险选择的经济理论会预测，假如必须在两项抽奖活动中选择一项，消费者更有可能参加有代币奖品的抽奖，因为这种抽奖更划算。”

“我们发现，当抽奖活动仅包含大奖时，消费者往往会重点关注大奖的价值。但加上安慰奖时，就会有很高的概率获小奖，与获大奖的低概率形成对比，于是概率问题就凸显出来，导致消费者更加关注概率问题。安慰奖使消费者获大奖的期望值和参与抽奖的意愿都降低了。”

这 些发现是依据四个实验得出的。这些实验测试人们的各种反应：有无安慰奖（没有使用“安慰”一词，以免引起损失的联想）；赢得安慰奖的各种概率（从几十个安 慰奖到人人保证有奖）；以及赢得大奖的各种概率（从1到50）。还测试了大奖的大小程度。参与者还被问及，愿意支付多少参与抽奖。

在所有情况下，参与者都表示更有意愿参加不设安慰奖的幸运抽奖，认为获得大奖的概率会高一些。与保证有奖的抽奖相比，参与者愿意花将近两倍的钱参加不设安慰奖的抽奖（即平均愿意花82.69港币参加不设安慰奖的抽奖，而只愿意花42.95港币参加保证有奖的抽奖）。

作者说：“抽奖活动仅有大奖时，人们会更关注大奖的价值，导致他们乐观地估计自己的胜算。这可能由不确定状况下的内在乐观态度、一厢情愿的想法或对如意结局的心理模拟造成。”

然而，安慰奖数量有限时，却没有看到同样的效应。作者说：这种行为模式证明我们的论点不谬：仅有小奖不足以造成重心转移。重要的是概率的重心。

鉴于风险决策心理学方面的洞见，这些结果对研究人员和营销商是有启发的。

作者说：“其他模型已经表明，如果消费者对收益风险中立但对损失风险憎恶，要在这样的消费者面前达到推广价值最大化的策略是提供一个大奖和若干个小奖。我们的发现则得出了相反的结论。

“希望是营销推广中举行抽奖活动的基础，却可能会在营销商未曾意识到的情况下以微妙的方式被扼杀，这是违背营销商意愿的。我们的研究结果表明，‘多即是少’，‘少即是更佳’。”

营销商应乐于接受这一发现，因为这意味着功效和成本。不设安慰奖的促销抽奖不仅费用更低，而且更受消费者重视，因而更有可能参与。

即便不从事营销的管理者也可以受益，因为上述见解对制定奖赏高但成功概率低的行动和决定是有启发的。作者说：“在此背景下，我们的研究结果表明，如果目标是鼓励冒险，那么最好不要加入成功概率高的小奖赏。”