在面向消費者的網站上，在線產品評論已經司空見慣。盡管有證據表明，總體而言，這些評論會促進銷售，但在個體層面上卻少有研究。消費者看到產品評論時會如何？是不是評論多，利潤就多？還有虛假評論的相關問題又如何？

市場學系的趙鷹教授與研究伙伴Yi Zhao、Sha Yang和 Vishal Narayan利用書籍評論，勾勒出促使消費者對評論作出反應的一些因素，有助於填補這方面的知識空白。正面的書籍評論已經證明能促進銷售，因此書籍評論是一個理想的研究主題。

評論很重要，是因為它們有助於減少消費者對欲購之書（或其他產品）的不確定感。消費者對書籍體裁的親身經驗也可能有所幫助。作者在其模型中記錄了這兩類經驗，也涉及評論者的可信度。

作者說：“比較可信的產品評論很可能對消費者購買該產品的傾向有更大的影響。因為眾所周知，如果他或她與接受者更相似，那麼來源的可信度就更高，我們在模型中把評論可信度當作產品評論反映消費者自己對產品所作評價的准確度。”

他們將模型應用於一家大型產品評論網站上243名消費者1,919次購書行為，發現消費者從書籍評論中了解的信息多於通過自己的體裁經驗，並隨著時間的推移，不斷更新他們對產品評論可信度的看法。不考慮這一學習過程已證明會歪曲研究結果。

但評論對銷售的影響也是有限的。一些公司向消費者提供獎勵，鼓勵他們寫在線評論，以此管理口碑活動，但作者發現，這樣做面臨收益遞減，評論數從0增到10的效應大於從90增至100。盡管評論多可能會提高市場份額，但是如果獎勵開支導致利潤降低，就可能事與願違。

實際上，公司為實現利潤最大化而應該在多少產品評論上花錢是有一個理想數字的，例如，比如利潤率是14%，則最理想的評論數是40。張貼時間也很重要。

“從管理視角來看，雖然所有產品評論對市場份額都有正面效應，但張貼較早的評論效應大於張貼較晚的評論。花錢獎勵人們張貼評論的公司可能應該考慮評論數對市場份額的這一動態效應。公司花更多的錢吸引較早的評論而不是較晚的，會是理智的做法。”

除了鼓勵張貼評論外，公司可能禁不住誘惑張貼虛假評論，或允許張貼有關其產品的虛假評論。這樣做問題更嚴重。虛假評論通常比真實評論更正面，作者建模的情景表明，虛假評論會破壞信任，違背在線產品評論的目的，即減少消費者的不確定感。

作者說：“在完全真實的平台上，這種不確定感先是通過了解別人的親身體驗而降低，然後平穩下來。而在虛假的平台上，消費者面對真假評論混合的情況。我們發現，隨著消費者購書增多，他的不確定感顯著增大。此外，隨著得到虛假評論的幾率增大，這種效應也變大。”