在面向消费者的网站上，在线产品评论已经司空见惯。尽管有证据表明，总体而言，这些评论会促进销售，但在个体层面上却少有研究。消费者看到产品评论时会如何？是不是评论多，利润就多？还有虚假评论的相关问题又如何？

市场学系的赵鹰教授与研究伙伴Yi Zhao丶Sha Yang和 Vishal Narayan利用书籍评论，勾勒出促使消费者对评论作出反应的一些因素，有助于填补这方面的知识空白。正面的书籍评论已经证明能促进销售，因此书籍评论是一个理想的研究主题。

评论很重要，是因为它们有助于减少消费者对欲购之书（或其他产品）的不确定感。消费者对书籍体裁的亲身经验也可能有所帮助。作者在其模型中记录了这两类经验，也涉及评论者的可信度。

作者说：“比较可信的产品评论很可能对消费者购买该产品的倾向有更大的影响。因为众所周知，如果他或她与接受者更相似，那么来源的可信度就更高，我们在模型中把评论可信度当作产品评论反映消费者自己对产品所作评价的准确度。”

他们将模型应用于一家大型产品评论网站上243名消费者1,919次购书行为，发现消费者从书籍评论中了解的信息多于通过自己的体裁经验，并随着时间的推移，不断更新他们对产品评论可信度的看法。不考虑这一学习过程已证明会歪曲研究结果。

但评论对销售的影响也是有限的。一些公司向消费者提供奖励，鼓励他们写在线评论，以此管理口碑活动，但作者发现，这样做面临收益递减，评论数从0增到10的效应大于从90增至100。尽管评论多可能会提高市场份额，但是如果奖励开支导致利润降低，就可能事与愿违。

实际上，公司为实现利润最大化而应该在多少产品评论上花钱是有一个理想数字的，例如，比如利润率是14%，则最理想的评论数是40。张贴时间也很重要。

“从管理视角来看，虽然所有产品评论对市场份额都有正面效应，但张贴较早的评论效应大于张贴较晚的评论。花钱奖励人们张贴评论的公司可能应该考虑评论数对市场份额的这一动态效应。公司花更多的钱吸引较早的评论而不是较晚的，会是理智的做法。”

除了鼓励张贴评论外，公司可能禁不住诱惑张贴虚假评论，或允许张贴有关其产品的虚假评论。这样做问题更严重。虚假评论通常比真实评论更正面，作者建模的情景表明，虚假评论会破坏信任，违背在线产品评论的目的，即减少消费者的不确定感。

作者说：“在完全真实的平台上，这种不确定感先是通过了解别人的亲身体验而降低，然后平稳下来。而在虚假的平台上，消费者面对真假评论混合的情况。我们发现，随着消费者购书增多，他的不确定感显着增大。此外，随着得到虚假评论的几率增大，这种效应也变大。”