行銷能影響消費者對產品的評價，並說服人們購買，但有些形式的行銷卻起到反作用。例如，「沃爾瑪」品牌通常與省錢聯繫在一起，接觸該品牌，以後會少花錢，但接觸該品牌的口號“省錢。讓生活更美好”卻誘使人們多花錢。這是怎麼回事？

根據一項研究的結論，這可能是口號在起作用：行銷策略本身因其引發的反應，而可能具有影響消費者行為的力量。

Juliano Laran、Amy N. Dalton和Eduardo B. Andrade所做的研究梳理了兩種形式的行銷、品牌和口號的影響。研究證明，消費者把口號視為明目張膽的說服策略，因此往往會產生抵觸心理，而品牌則被視為產品自身的一般特徵。這些認識影響著消費者，他們進而對每種策略作出了完全相反的反應。

作者說：「我們認為，鋪墊效應不僅取決於行銷策略所暗示的行為，而且還取決於所用的行銷策略類型。消費者並不按策略所暗示的行為行事，而是自發以相反的方式行事，當行銷策略暗示花錢時，消費者反倒更加節儉，而行銷策略暗示力求物超所值時，消費者反倒更加放任自己。因此，行銷策略非但沒有鋪墊效應，反而可能對行為產生反鋪墊效應。消費者把行銷策略視為說服手段時，就會發生這種情況。」

作者做了五項研究，檢驗其觀點，並找到了有力的依據。首先，他們證實，參與者的確對品牌的鋪墊效應作出反應（例如，這表現為參與者接觸奢侈品品牌後，會在購物途中花錢），但是參與者接觸口號後，卻有反鋪墊效應（這表現為參與者接觸了提倡省錢的口號後會多花錢）。

然而，這些效應並非一成不變。通過把參與者的注意力轉向口號的另一方面（在其研究中，這個方面是創造性），作者得以證實，這種抵觸心理減弱了，且參與者對口號作出的反應也更正面。作者還證實，令參與者重點關注品牌的說服策略，也可能引發反鋪墊效應。

此次調研的另一方面是消費者反應所涉及的過程。作者得以證實，對說服策略作出糾正是一種自發反應，可在潛意識中引發出來。作者說，這可能是因為消費者深諳行銷策略並具備應對此類策略的經驗，達到了習以為常作出反應的程度。

研究結果對關注行銷的任何人都有意義。看來，鋪墊效應取決於所用的刺激物類型，這開闢了進一步研究的領域。作者說：「想一想消費者走進超市的簡單行為。提示與潛在鋪墊效應的數量多得令人應接不暇。收銀員的友好微笑、聲譽卓著的品牌和打折標示牌，哪個提示起主要作用，為什麼？」

口號的有效性似乎也成問題，不過作者強調，不能通過其研究結果，得出口號通常起負面作用的結論。實際上，有些口號，特別是口號有雙重含義或反復接觸時，就會產生正面影響。

最後一點，消費者福祉可能是這裡關注的問題，但作者認為，「精明的無意識」可能有助於保護消費者。作者說：「我們發現，消費者並非毫無防備，而是表現出自發反應，這表明他們已經感覺到各種行銷策略的說服意圖，甚至在這些感覺尚不顯著時就已作出了反應。這表明，決定有意識或自發防禦機制是否有效的一個關鍵因素，是灌輸給消費者的說服知識。」