营销能影响消费者对产品的评价，并说服人们购买，但有些形式的营销却起到反作用。例如，「沃尔玛」品牌通常与省钱联系在一起，接触该品牌，以后会少花钱，但接触该品牌的口号「省钱。让生活更美好」却诱使人们多花钱。这是怎么回事？

根据一项研究的结论，这可能是口号在起作用：营销策略本身因其引发的反应，而可能具有影响消费者行为的力量。

Juliano Laran、Amy N. Dalton和Eduardo B. Andrade所做的研究梳理了两种形式的营销、品牌和口号的影响。研究证明，消费者把口号视为明目张胆的说服策略，因此往往会产生抵触心理，而品牌则被视为产品自身的一般特征。这些认识影响着消费者，他们进而对每种策略作出了完全相反的反应。

作者说：「我们认为，铺垫效应不仅取决于营销策略所暗示的行为，而且还取决于所用的营销策略类型。消费者并不按策略所暗示的行为行事，而是自发以相反的方式行事，当营销策略暗示花钱时，消费者反倒更加节俭，而营销策略暗示力求物超所值时，消费者反倒更加放任自己。因此，营销策略非但没有铺垫效应，反而可能对行为产生反铺垫效应。消费者把营销策略视为说服手段时，就会发生这种情况。」

作者做了五项研究，检验其观点，并找到了有力的依据。首先，他们证实，参与者的确对品牌的铺垫效应作出反应（例如，这表现为参与者接触奢侈品品牌后，会在购物途中花钱），但是参与者接触口号后，却有反铺垫效应（这表现为参与者接触了提倡省钱的口号后会多花钱）。

然而，这些效应并非一成不变。通过把参与者的注意力转向口号的另一方面（在其研究中，这个方面是创造性），作者得以证实，这种抵触心理减弱了，且参与者对口号作出的反应也更正面。作者还证实，令参与者重点关注品牌的说服策略，也可能引发反铺垫效应。

此次调研的另一方面是消费者反应所涉及的过程。作者得以证实，对说服策略作出纠正是一种自发反应，可在潜意识中引发出来。作者说，这可能是因为消费者深谙营销策略并具备应对此类策略的经验，达到了习以为常作出反应的程度。

研究结果对关注营销的任何人都有意义。看来，铺垫效应取决于所用的刺激物类型，这开辟了进一步研究的领域。作者说：「想一想消费者走进超市的简单行为。提示与潜在铺垫效应的数量多得令人应接不暇。收银员的友好微笑、声誉卓著的品牌和打折标示牌，哪个提示起主要作用，为什么？」

口号的有效性似乎也成问题，不过作者强调，不能通过其研究结果，得出口号通常起负面作用的结论。实际上，有些口号，特别是口号有双重含义或反复接触时，就会产生正面影响。

最后一点，消费者福祉可能是这里关注的问题，但作者认为，「精明的无意识」可能有助于保护消费者。作者说：「我们发现，消费者并非毫无防备，而是表现出自发反应，这表明他们已经感觉到各种营销策略的说服意图，甚至在这些感觉尚不显著时就已作出了反应。这表明，决定有意识或自发防御机制是否有效的一个关键因素，是灌输给消费者的说服知识。」