盛事＋本地體驗  雙輪推動帶旺旅業

刊於《經濟日報》，2025年5月2日

盛事＋本地體驗 雙輪推動帶旺旅業

林亨洙

科大商學院商業及社會資訊分析中心訪問學者

吳曉雯

科大商學院商業及社會資訊分析中心副經理

復活節假期結束，由假期前夕（4月17日）至4月21日晚上9時，據人境處數據，香港各口岸出入境總人數達583.6萬，對比去年同期上升約12%。當中，港人出境有245.2萬人次，包括約 213萬人次經各陸路口岸，按年上升約7.3%；同期，訪港旅客約61.3萬，按年上升約22%。

數據反映，第一，復活節假期間，訪港旅客人次按年增加了兩成二。另一方面，港人北上的風氣持續增溫，有輿論分析，港人北上消費現已成為常態。事實上，在兩地消費物價存在顯著差異的情況下，港人「北上遊＋消費」的假日生活方式，風氣已成，不容易扭轉，但對香港旅遊業來說，如何加強入境旅遊的吸引力，同時激勵更多遊客留港時間，從而提升入境旅客消費，是當下發展的關鍵所在。

據《香港旅遊業概況2025年3月刊》與消費相關的數據如下：

吸客為標 刺激消費為本

值得注意的是，相比上半年數字，過夜旅客，無論是整體旅客或內地旅客，人均消費均呈現下降，而不過夜旅客的人均消費則不變，亦即其消費模式相對固定。是什麼因素削弱了過夜旅客的消費？是物價因素、抑或旅遊資源的消費吸引力不足？由於未有今年上半年的統計數字，未知下降軌迹是否延續，但無論如何，過去一年，過夜旅客人均消費增長年內放緩現象，是值得探究的。

照目前發展情況看，入境旅客數目持續增加，但本地的旅遊收益並未顯著改善。不過，按最近業界努力不懈的推動，發展情況展現樂觀元素。據慧科-科大旅遊指數的大數據分析，香港旅遊發展局近期通過微博平台，開展了一系列精准營銷活動，成功吸引了大量遊客關注和參與。根據香港旅遊指數最近的預測結果，體育活動（Physical Activity）和消費購物（Shopping）是推動最近香港旅遊市場增長的兩大重要維度。這些營銷活動，不僅引發了廣泛的討論，也為旅遊人數的顯著增長，提供了強有力的支持。可以說，「盛事＋」——包括「體育＋」和「演唱會＋」的旅遊資源，具顯著「吸客＋消費」功能。

賽事與旅遊體驗結合

以「體育＋」為例子，體育活動以其獨特的吸引力，成為了香港旅遊的亮點之一。從3月末的香港國際七人欖球賽的事例反映，香港旅遊發展局通過微博平台，重點宣傳賽事的精彩看點，如球星亮相、團隊競技的激烈瞬間以及獨特的球迷村體驗，激發出全球體育迷的熱情。

我們看到，賽事的宣傳並未止步於體育本身，而是巧妙結合了周邊的娛樂、美食和文化體驗。例如，啓德體育園周邊的特色美食節、音樂派對等活動進一步延展了遊客的參與感，使體育活動成為一個綜合性的旅遊吸引點。這種營銷方式，不僅為賽事帶來了大批觀眾，也提升了香港作為國際化體育旅遊目的地的吸引力，值得進一步優化這種發展模式。

購物優惠與文化兼顧

至於在大數據最近分析所顯示的「消費」新元素，亦同微博的宣傳有明顯相關。很顯然，購物始終是外出旅遊的一項活動。數據分析，購物通過微博內容的精心設計推銷，具有刺激消費作用。香港旅遊發展局在微博上，將購物與本地文化、優惠活動相結合，為遊客提供了多樣化的選擇。例如，我們發現，京東生活旅行推出的「香港旅行」主題推廣活動，通過機票折扣、文創禮品抽獎等方式，吸引了大量遊客關注。同時，微博帖子中推薦的特色購物地標，如太平山頂和赤柱市集，則將購物體驗與香港的本地文化相結合，讓遊客在消費的同時，感受到香港的獨特氛圍。這一點十分重要。把本地的歷史文化和獨特特色注入旅遊資源，是吸引旅遊和刺激消費意欲的有效手段。

這種將線上宣傳與線下體驗結合的方式，既滿足了遊客對購物的需求，也給購物消費注入了新的激勵元素，有助刺激入境旅客加強消費意欲。

加強社交媒體驅動發展

這次數據預測結果顯示，社交媒體可成為驅動旅遊人數增長的重要引擎。通過精准的內容設計和互動活動，可在以下幾個方面取得成效：

1. 精准定位用戶興趣：通過宣傳體育活動和購物優惠，精准抓住遊客的興趣點，吸引了家庭遊客、體育愛好者及樂意購物消費者等多種人群。
2. 情感化內容設計：如「帶爸媽去香港」的主題營銷，通過觸動用戶的家庭情感，吸引了大量計劃親子游和家庭游的遊客。
3. 數據驅動內容優化：通過分析社交媒體帖文的互動數據（如閱讀量和評論數），以及其對旅遊人數的影響，旅遊發展局能夠實時調整宣傳策略，確保資源的高效利用。

總的來說，隨著數據驅動能力的不斷提升，未來的營銷活動可將更加精准，在「盛事＋」與相關周邊的娛樂、美食和文化體驗結合下，加強在社交媒體的對焦宣傳營銷，刺激購物消費，可望對人境旅遊吸引到更多遊客和刺激消費，提供逐步改善的動力，也積累起香港旅遊業「盛事＋」與本地文化和特色結合雙輪區動發展的旅遊獨特魅力。