盛事＋本地体验  双轮推动带旺旅业

刊于《经济日报》，2025年5月2日

盛事＋本地体验 双轮推动带旺旅业

林亨洙

科大商学院商业及社会信息分析中心访问学者

吴晓雯

科大商学院商业及社会信息分析中心副经理

复活节假期结束，由假期前夕（4月17日）至4月21日晚上9时，据人境处数据，香港各口岸出入境总人数达583.6万，对比去年同期上升约12%。当中，港人出境有245.2万人次，包括约 213万人次经各陆路口岸，按年上升约7.3%；同期，访港旅客约61.3万，按年上升约22%。

数据反映，第一，复活节假期间，访港旅客人次按年增加了两成二。另一方面，港人北上的风气持续增温，有舆论分析，港人北上消费现已成为常态。事实上，在两地消费物价存在显著差异的情况下，港人「北上游＋消费」的假日生活方式，风气已成，不容易扭转，但对香港旅游业来说，如何加强入境旅游的吸引力，同时激励更多游客留港时间，从而提升入境旅客消费，是当下发展的关键所在。

据《香港旅游业概况2025年3月刊》与消费相关的数据如下：

吸客为标 刺激消费为本

值得注意的是，相比上半年数字，过夜旅客，无论是整体旅客或内地旅客，人均消费均呈现下降，而不过夜旅客的人均消费则不变，亦即其消费模式相对固定。是什么因素削弱了过夜旅客的消费？是物价因素、抑或旅游资源的消费吸引力不足？由于未有今年上半年的统计数字，未知下降轨迹是否延续，但无论如何，过去一年，过夜旅客人均消费增长年内放缓现象，是值得探究的。

照目前发展情况看，入境旅客数目持续增加，但本地的旅游收益并未显著改善。不过，按最近业界努力不懈的推动，发展情况展现乐观元素。据慧科-科大旅游指数的大数据分析，香港旅游发展局近期通过微博平台，开展了一系列精准营销活动，成功吸引了大量游客关注和参与。根据香港旅游指数最近的预测结果，体育活动（Physical Activity）和消费购物（Shopping）是推动最近香港旅游市场增长的两大重要维度。这些营销活动，不仅引发了广泛的讨论，也为旅游人数的显著增长，提供了强有力的支持。可以说，「盛事＋」——包括「体育＋」和「演唱会＋」的旅游资源，具显著「吸客＋消费」功能。

赛事与旅游体验结合

以「体育＋」为例子，体育活动以其独特的吸引力，成为了香港旅游的亮点之一。从3月末的香港国际七人榄球赛的事例反映，香港旅游发展局通过微博平台，重点宣传赛事的精彩看点，如球星亮相、团队竞技的激烈瞬间以及独特的球迷村体验，激发出全球体育迷的热情。

我们看到，赛事的宣传并未止步于体育本身，而是巧妙结合了周边的娱乐、美食和文化体验。例如，启德体育园周边的特色美食节、音乐派对等活动进一步延展了游客的参与感，使体育活动成为一个综合性的旅游吸引点。这种营销方式，不仅为赛事带来了大批观众，也提升了香港作为国际化体育旅游目的地的吸引力，值得进一步优化这种发展模式。

购物优惠与文化兼顾

至于在大数据最近分析所显示的「消费」新元素，亦同微博的宣传有明显相关。很显然，购物始终是外出旅游的一项活动。数据分析，购物通过微博内容的精心设计推销，具有刺激消费作用。香港旅游发展局在微博上，将购物与本地文化、优惠活动相结合，为游客提供了多样化的选择。例如，我们发现，京东生活旅行推出的「香港旅行」主题推广活动，通过机票折扣、文创礼品抽奖等方式，吸引了大量游客关注。同时，微博帖子中推荐的特色购物地标，如太平山顶和赤柱市集，则将购物体验与香港的本地文化相结合，让游客在消费的同时，感受到香港的独特氛围。这一点十分重要。把本地的历史文化和独特特色注入旅游资源，是吸引旅游和刺激消费意欲的有效手段。

这种将在线宣传与线下体验结合的方式，既满足了游客对购物的需求，也给购物消费注入了新的激励元素，有助刺激入境旅客加强消费意欲。

加强社交媒体驱动发展

这次数据预测结果显示，社交媒体可成为驱动旅游人数增长的重要引擎。通过精准的内容设计和互动活动，可在以下几个方面取得成效：

1. 精准定位用户兴趣：通过宣传体育活动和购物优惠，精准抓住游客的兴趣点，吸引了家庭游客、体育爱好者及乐意购物消费者等多种人群。
2. 情感化内容设计：如「带爸妈去香港」的主题营销，通过触动用户的家庭情感，吸引了大量计划亲子游和家庭游的游客。
3. 数据驱动内容优化：通过分析社交媒体帖文的互动数据（如阅读量和评论数），以及其对旅游人数的影响，旅游发展局能够实时调整宣传策略，确保资源的高效利用。

总的来说，随着数据驱动能力的不断提升，未来的营销活动可将更加精准，在「盛事＋」与相关周边的娱乐、美食和文化体验结合下，加强在社交媒体的对焦宣传营销，刺激购物消费，可望对人境旅游吸引到更多游客和刺激消费，提供逐步改善的动力，也积累起香港旅游业「盛事＋」与本地文化和特色结合双轮区动发展的旅游独特魅力。