刊於《信報》，2025年2月15日
辨識「失敗預兆者」 測準新產品成敗
林 松
科大商學院市場學系副教授
對公司來說，管理新產品十分重要，因為此舉牽涉公司發展成敗。但如何推斷新產品能夠屹立於市場，獲得成功？過往數十年的營銷研究強調，客戶反饋是整個新產品開發過程中重要一環。客戶對「產品初步樣子」愈感興趣，公司就愈有可能繼續投資。此外，傳統觀點也認為，產品在測試或產品推出市場最初階段，銷售量愈多，長期成功的可能性就愈大，這假設幾乎是每項新產品預測模型的基礎。
筆者利用大規模零售數據，在產品早期生命周期中，嘗試對新產品的成功進行「預測」，我們發現了一個「嶄新」預測——新產品在某些客戶中獲得早期銷售成功，反而可能對產品的長期成功產生負面影響。換言之，這項研究發現，有相當一部分顧客會系統地購買最終失敗的新產品，我們稱這類顧客為「失敗預兆者」（Harbingers of failure），他們購買公司早期推出市場的新產品，顯示了一個產品將告失敗的強烈信號，他們購買愈多，產品成功的可能性就愈小。
研究結果帶有顛覆性
研究結果顯然挑戰了傳統觀念。未進一步闡述這項研究前，先扼要述說研究的採樣。我們使用兩個資料集：個人客戶層面交易資料樣本，以及商店層面交易資料匯總樣本。這兩個資料集均採自美國各地有眾多分店的大型連鎖便利商店。這些商店銷售美容、消費者保健、食品和日用品類別的產品。顧客經常光顧（平均幾乎每週一次），每次購買約四件商品，平均每件商品價格約為 4 美元。
個人客戶資料涵蓋了 2003 年 11 月至 2005 年 11 月期間，使用該零售商的常用購物卡進行的超過 1000 萬筆交易，樣本為 127,925 名客戶。商店層級的交易資料包括分布於美國中西部和西南部 14 個州的 111 家商店樣本中，每種商品的每週交易總額。資料周期從 2003 年 1 月到 2009 年 10 月。有關將採樣數據進行客戶分組等細節和分析統計方法，不擬在本文詳述（有興趣的讀者，可參考筆者的論文〈Harbingers of Failure〉，集中闡釋研究結果，以及結果在管理與營銷方面的意義。
我們將新產品的成敗定義為，如果產品的最後交易日期（在商店層面的交易資料中），於產品推出後不足三年，便視之為「失敗」產品；反之，如果最後交易期多於三年，便視為「成功」商品。我們對成功的標準相對嚴格（產品必須在市場上生存至少 36個月）。為了確保研究結果的紥實性，我們還從較短的存活期限作出研究比較。此外，也考慮了幾種可替代的成功衡量標準，包括「保留組樣本」（holdout sample）的準確性、新產品的市場份額，以及該產品在市場上存活了多長的時間等。
在 8,809 種新產品的整個樣本中，有 3,508 種（40%）存活了三年（12 個季度）。存活率為40%，與其他研究有關消費品市場中新產品的成功率也類似。
既然「失敗預兆者」購買公司的新產品，是新產品失敗的先兆，那麼，如何去把這些「失敗先兆者」顧客識別出來？我們通過兩個方法。
辨識「失敗預兆者」兩個方法
首先，我們聚焦那些曾經購買失敗新產品的顧客。購買失敗與成功新產品往往展示出一種傾向性，亦即若客戶傾向購買失敗產品，他們購買的下一款新產品也更有可能失敗。從我們的研究看到，購買健怡水晶百事可樂的顧客，更有可能購買菲多利檸檬水（兩者都失敗了）。相比之下，傾向購買成功產品（如 Swiffer 拖把）的顧客，更有可能購買其他最終成功的產品，如亞利桑那冰茶。
「失敗預兆者」首次購買新產品不僅具有豐富訊息，而且對於再次購買的決定同具啟發性。「一次性購入」是顯示客戶偏好的部分信息，然而，如果客戶重覆購買，則更有可能顯示顧客有不尋常偏好，並且比其他顧客更有可能選購其他未來會失敗的新產品。很顯然，「不尋常的偏好」意味是「小眾口味」。
第二個辨識「失敗預兆者」的方法，聚焦於購買現有產品。這個方法是有證據支持的，經常購買過失敗的新產品顧客，也很有可能購買「現有的利基產品」（niche existing products‧小眾產品）。研究結果表明，這兩種方法在識別出「失敗預兆者」方面同樣有效，而且無論使用那一個指標，識別出新產品這些早期採用者，都可以顯著改善對長期成功或失敗的預測。
「偏好少數」（preference minorities）一詞之前由美國經濟學家 Joel Waldfogel 提出，用於描述具有不尋常偏好的客戶。近年，運用「偏好少數」客戶來解釋在網絡銷售上某些產品類別的銷售成長。基於線下零售商傾向把稀缺的貨架空間，分配給市場上的主流偏好，因此，偏好不具代表性的顧客，可能找不到適合其需求的產品，因而「偏好少數」者更有可能從互聯網上購買商品，他們往往也不問價錢。
管理與營銷啟示
此外，「偏好少數」也有助於解釋為什麼我們觀察到與其他零售渠道相比，透過網路渠道購買利基商品具有更長的尾部（透過網絡銷售渠道，使這些原來的小眾商品，給消費者在網絡上搜尋得到，無形中拉長了銷售周期，可以在銷售曲線上劃出一條長長的右尾）。
總結來說，研究發現，不同客戶群體早期採用新產品時，會發出不同的信號，顯示出產品成功的可能性。那些「失敗預兆者」顧客，他們購入新產品，往往意味產品會失敗。如果這些顧客不僅採用產品，還回來再次光顧，那麼失敗信號就更加強烈。研究證據表明，「失敗預兆者」的偏好，並不代表市場上其他客戶，而他們䐟買「現有利基產品」，則是另一種識別他們的方式。
研究結果具有重要的管理意義。很顯然，並非所有新產品的早期採用者都是一樣的。對於某些顧客來說，採用新產品表明該產品更有可能成功。然而，對於「失敗預兆者」顧客來說，他們採用就意味該產品將告失敗。當公司利用早期採用來制定產品線決策，或作為產品改進過程的輸入時，區分這些不同類型的客戶非常重要。