刊于《信报》，2025年2月15日
辨识「失败预兆者」 测准新产品成败
林 松
科大商学院市场学系副教授
对公司来说，管理新产品十分重要，因为此举牵涉公司发展成败。但如何推断新产品能够屹立于市场，获得成功？过往数十年的营销研究强调，客户反馈是整个新产品开发过程中重要一环。客户对「产品初步样子」愈感兴趣，公司就愈有可能继续投资。此外，传统观点也认为，产品在测试或产品推出市场最初阶段，销售量愈多，长期成功的可能性就愈大，这假设几乎是每项新产品预测模型的基础。
笔者利用大规模零售数据，在产品早期生命周期中，尝试对新产品的成功进行「预测」，我们发现了一个「崭新」预测——新产品在某些客户中获得早期销售成功，反而可能对产品的长期成功产生负面影响。换言之，这项研究发现，有相当一部分顾客会系统地购买最终失败的新产品，我们称这类顾客为「失败预兆者」（Harbingers of failure），他们购买公司早期推出市场的新产品，显示了一个产品将告失败的强烈信号，他们购买愈多，产品成功的可能性就愈小。
研究结果带有颠覆性
研究结果显然挑战了传统观念。未进一步阐述这项研究前，先扼要述说研究的采样。我们使用两个数据集：个人客户层面事务数据样本，以及商店层面事务数据汇总样本。这两个数据集均采自美国各地有众多分店的大型连锁便利商店。这些商店销售美容、消费者保健、食品和日用品类别的产品。顾客经常光顾（平均几乎每周一次），每次购买约四件商品，平均每件商品价格约为 4 美元。
个人客户资料涵盖了 2003 年 11 月至 2005 年 11 月期间，使用该零售商的常用购物卡进行的超过 1000 万笔交易，样本为 127,925 名客户。商店层级的事务数据包括分布于美国中西部和西南部 14 个州的 111 家商店样本中，每种商品的每周交易总额。资料周期从 2003 年 1 月到 2009 年 10 月。有关将采样数据进行客户分组等细节和分析统计方法，不拟在本文详述（有兴趣的读者，可参考笔者的论文〈Harbingers of Failure〉，集中阐释研究结果，以及结果在管理与营销方面的意义。
我们将新产品的成败定义为，如果产品的最后交易日期（在商店层面的事务数据中），于产品推出后不足三年，便视之为「失败」产品；反之，如果最后交易期多于三年，便视为「成功」商品。我们对成功的标准相对严格（产品必须在市场上生存至少 36个月）。为了确保研究结果的扎实性，我们还从较短的存活期限作出研究比较。此外，也考虑了几种可替代的成功衡量标准，包括「保留组样本」（holdout sample）的准确性、新产品的市场份额，以及该产品在市场上存活了多长的时间等。
在 8,809 种新产品的整个样本中，有 3,508 种（40%）存活了三年（12 个季度）。存活率为40%，与其他研究有关消费品市场中新产品的成功率也类似。
既然「失败预兆者」购买公司的新产品，是新产品失败的先兆，那么，如何去把这些「失败先兆者」顾客识别出来？我们通过两个方法。
辨识「失败预兆者」两个方法
首先，我们聚焦那些曾经购买失败新产品的顾客。购买失败与成功新产品往往展示出一种倾向性，亦即若客户倾向购买失败产品，他们购买的下一款新产品也更有可能失败。从我们的研究看到，购买健怡水晶百事可乐的顾客，更有可能购买菲多利柠檬水（两者都失败了）。相比之下，倾向购买成功产品（如 Swiffer 拖把）的顾客，更有可能购买其他最终成功的产品，如亚利桑那冰茶。
「失败预兆者」首次购买新产品不仅具有丰富讯息，而且对于再次购买的决定同具启发性。「一次性购入」是显示客户偏好的部分信息，然而，如果客户重复购买，则更有可能显示顾客有不寻常偏好，并且比其他顾客更有可能选购其他未来会失败的新产品。很显然，「不寻常的偏好」意味是「小众口味」。
第二个辨识「失败预兆者」的方法，聚焦于购买现有产品。这个方法是有证据支持的，经常购买过失败的新产品顾客，也很有可能购买「现有的利基产品」（niche existing products‧小众产品）。研究结果表明，这两种方法在识别出「失败预兆者」方面同样有效，而且无论使用那一个指针，识别出新产品这些早期采用者，都可以显著改善对长期成功或失败的预测。
「偏好少数」（preference minorities）一词之前由美国经济学家 Joel Waldfogel 提出，用于描述具有不寻常偏好的客户。近年，运用「偏好少数」客户来解释在网络销售上某些产品类别的销售成长。基于线下零售商倾向把稀缺的货架空间，分配给市场上的主流偏好，因此，偏好不具代表性的顾客，可能找不到适合其需求的产品，因而「偏好少数」者更有可能从互联网上购买商品，他们往往也不问价钱。
管理与营销启示
此外，「偏好少数」也有助于解释为什么我们观察到与其他零售渠道相比，透过网络渠道购买利基商品具有更长的尾部（透过网络销售渠道，使这些原来的小众商品，给消费者在网络上搜寻得到，无形中拉长了销售周期，可以在销售曲线上划出一条长长的右尾）。
总结来说，研究发现，不同客户群体早期采用新产品时，会发出不同的信号，显示出产品成功的可能性。那些「失败预兆者」顾客，他们购入新产品，往往意味产品会失败。如果这些顾客不仅采用产品，还回来再次光顾，那么失败信号就更加强烈。研究证据表明，「失败预兆者」的偏好，并不代表市场上其他客户，而他们䐟买「现有利基产品」，则是另一种识别他们的方式。
研究结果具有重要的管理意义。很显然，并非所有新产品的早期采用者都是一样的。对于某些顾客来说，采用新产品表明该产品更有可能成功。然而，对于「失败预兆者」顾客来说，他们采用就意味该产品将告失败。当公司利用早期采用来制定产品线决策，或作为产品改进过程的输入时，区分这些不同类型的客户非常重要。