刊於《信報》，2024年12月14日
望子成龍 會選購什麼教育產品？
陳啟慧
科大商學院市場學系助理教授
為人父母一般都十分熱切期盼子女可以「成龍成鳳」，在能力範圍內，把家庭資源多分配到子女的教育上，為了孩子的美好未來，絕不吝嗇花錢給子女購買教育產品，協助子女脫穎而出，獲得滿意的社會地位。
反映到消費上，教育是家庭支出最大的部分之一。據作家Megan Leonhardt於美國全國廣播公司商業頻道 (CNBC)發表的文章，在美國，有五歲以下孩子的家庭平均每年在兒童保育和早期教育上花費約 6,000 美元（見“Parents Are Spending $42 Billion on Early Child Care—That’s More Than Federal and State Spending Comb ined,” CNBC (January 27, 2020)）。可以預見的是，從孩子上小學開始，教育支出會進一步增加，包括私人輔導補習、樂器課和外語課等。此外，研究代際問題的專家Mark C Perna對美國近1,200 名父母的調查顯示，大約 70% 的被調查者表示願意為孩子的教育負債（見Perna, Mark C. (2022), “How Much Will Parents Invest in Their Kids’ Education? All Bets Are Off,” Forbes (August 9, 2022)。由此可見，父母非常重視子女的教育，並盼望通過教育為孩子向社會上層流動賦能。
社會流動性感知
基於此背景，筆者以父母對「感知社會流動性」（perceived social mobility）的分析視閾，探討這種感知如何影響他們的社會地位期望目標，進而影響他們給孩子購買什麼樣教育產品的選擇。補充說明一下，感知社會流動性是民眾對自身社會地位變動的主觀感受，亦即個人對社會容許其通過努力獲得更高社會地位的信念。感知社會流動性高的個人認為，通過努力可攀上更高的社會地位；而感知社會流動性低的個人則認為，通過努力提升社會地位的機會微乎其微。值得注意的是，在競爭日益激烈的社會中，父母希望孩子日後獲得較高的社會地位，這一考慮會很大影響他們對兒童教育產品的偏好及教育支出的決策。
在教育支出方面，有些父母所購入的教育產品，是為了發展孩子的優勢（即以優勢為重點）；另一些則是為了補救孩子的弱點（即以弱點為重點）。筆者的研究，是去探討父母的感知社會流動性如何影響他們給子女購買教育產品類型的選擇——以優勢為重點抑或以弱點為重點。這基於下述的假設：當為孩子做出購買與教育相關產品的選擇時，父母會自發地考慮孩子的能力，包括其優勢與弱點，從而做出有教育重點（發展優勢或彌補弱點）的決策。
顯其長抑或補其短？
父母購買注重發展孩子優勢的產品，是為了培養其天賦和優勢，讓孩子在某些方面表現更出色。相比之下，父母購買注重補救孩子劣勢的產品，是為了填補孩子的弱點或不足，這樣孩子就不會因此而受挫。
筆者研究在某些情況下，何以父母更願意購買產品，來增強孩子的優勢，比如天才籃球訓練營和數學奧林匹克項目，而在其他情況下，他們更願意購買產品來彌補孩子的弱點，比如數學補習班，注意力不足或過度活躍的治療營。
筆者通過七項研究（有關研究方法和統計不擬在本文闡述），尋找問題的答案，結果發現，當父母認為社會提供足夠機會，讓人通過努力便能攀上更高的社會地位時（即父母擁有高感知社會流動性），他們會優先考慮提升社會地位的目標，並偏愛選購有助孩子更好發揮優勢強項的教育產品。
然而，當父母認為，即使加倍努力工作，攀上更高的社會地位階梯的機會依然有限時（即父母擁有低感知社會流動性），他們會聚焦維持當下的社會地位現狀的目標，並偏好選購有助填補孩子弱點的教育產品。
此外，研究發現，當子女強項和弱項處於與社會地位相關性較低時，父母的感知社會流動性對其教育產品選擇的影響會弱化。
最後，研究結果顯示，當父母認為特長型人才（在某一方面具有特別才華，但在其他方面表現平平）比全能型人才（在各方面都表現出色，但沒有某一方面的極致才華）更能脫穎而出取得成功時，他們偏愛選購最大程度能夠發揮優勢的教育產品；而當父母認為全能型人才比特長型人才有更大的成功機會，他們會偏愛選購能夠填補孩子弱點的教育產品，不論其對社會流動性的看法如何（讀者如有興趣了解更多，可參考筆者的論文〈Developing Strengths or Remedying Weaknesses? How Perceived Social Mobility Affects Parents’ Purchase Preferences for Children’s Educational Products〉）。
研究發現可實際應用
總的來說，父母投資孩子教育的一部分動機來源於追求跨代地位。父母會根據他們對社會流動性的感知在兩個地位目標之間進行策略性權衡，並相應地購買更多有助實現既定目標的教育產品。
研究發現對不同人群都有啟迪。首先，對於父母來說，了解地位動機如何影響他們購買什麼教育產品可以幫助他們理解自己教育決策和投入背後的動機，從而為孩子的教育做出更好的選擇。由於每個孩童都有優勢或短板，因此，在什麼情況下，購買那些有助發揮子女優勢的教育產品；在什麼情況下，購買那些可以補救孩子的弱點？恰當的選擇，對子女日後的成長有相當大的影響。
其次，研究結果為公司制定教育產品營銷策略提供了見解，有助公司了解父母教育支出背後的不同動機。公司可以將這些知識應用於其產品設計和版本定制。例如，在推出新產品時，公司可以同時提供以優勢為重點的版本和以劣勢為重點的版本，以滿足父母不同的購買偏好。
最後，政策制定者可致力協調學校教育與家庭教育，在最大限度地發揮學童優勢和補救弱點之間，找到平衡，以實現最佳教育成果。
最後說明一點，我們的數據來自美國（在2020年世界經濟論壇研究82個國家中，社會流動性排名第 27 位）以及中國（排名第 45 位）。兩者的研究結果一致驗證了相同的研究結論。這表明：該項研究的結論可以推廣到社會流動性水平不同的國家或地區。