刊于《信报》，2024年12月14日
望子成龙 会选购什么教育产品？
陈启慧
科大商学院市场学系助理教授
为人父母一般都十分热切期盼子女可以「成龙成凤」，在能力范围内，把家庭资源多分配到子女的教育上，为了孩子的美好未来，绝不吝啬花钱给子女购买教育产品，协助子女脱颖而出，获得满意的社会地位。
反映到消费上，教育是家庭支出最大的部分之一。据作家Megan Leonhardt于美国全国广播公司商业频道 (CNBC)发表的文章，在美国，有五岁以下孩子的家庭平均每年在儿童保育和早期教育上花费约 6,000 美元（见“Parents Are Spending $42 Billion on Early Child Care—That’s More Than Federal and State Spending Comb ined,” CNBC (January 27, 2020)）。可以预见的是，从孩子上小学开始，教育支出会进一步增加，包括私人辅导补习、乐器课和外语课等。此外，研究代际问题的专家Mark C Perna对美国近1,200 名父母的调查显示，大约 70% 的被调查者表示愿意为孩子的教育负债（见Perna, Mark C. (2022), “How Much Will Parents Invest in Their Kids’ Education? All Bets Are Off,” Forbes (August 9, 2022)。由此可见，父母非常重视子女的教育，并盼望通过教育为孩子向社会上层流动赋能。
社会流动性感知
基于此背景，笔者以父母对「感知社会流动性」（perceived social mobility）的分析视阈，探讨这种感知如何影响他们的社会地位期望目标，进而影响他们给孩子购买什么样教育产品的选择。补充说明一下，感知社会流动性是民众对自身社会地位变动的主观感受，亦即个人对社会容许其通过努力获得更高社会地位的信念。感知社会流动性高的个人认为，通过努力可攀上更高的社会地位；而感知社会流动性低的个人则认为，通过努力提升社会地位的机会微乎其微。值得注意的是，在竞争日益激烈的社会中，父母希望孩子日后获得较高的社会地位，这一考虑会很大影响他们对儿童教育产品的偏好及教育支出的决策。
在教育支出方面，有些父母所购入的教育产品，是为了发展孩子的优势（即以优势为重点）；另一些则是为了补救孩子的弱点（即以弱点为重点）。笔者的研究，是去探讨父母的感知社会流动性如何影响他们给子女购买教育产品类型的选择——以优势为重点抑或以弱点为重点。这基于下述的假设：当为孩子做出购买与教育相关产品的选择时，父母会自发地考虑孩子的能力，包括其优势与弱点，从而做出有教育重点（发展优势或弥补弱点）的决策。
显其长抑或补其短？
父母购买注重发展孩子优势的产品，是为了培养其天赋和优势，让孩子在某些方面表现更出色。相比之下，父母购买注重补救孩子劣势的产品，是为了填补孩子的弱点或不足，这样孩子就不会因此而受挫。
笔者研究在某些情况下，何以父母更愿意购买产品，来增强孩子的优势，比如天才篮球训练营和数学奥林匹克项目，而在其他情况下，他们更愿意购买产品来弥补孩子的弱点，比如数学补习班，注意力不足或过度活跃的治疗营。
笔者通过七项研究（有关研究方法和统计不拟在本文阐述），寻找问题的答案，结果发现，当父母认为社会提供足够机会，让人通过努力便能攀上更高的社会地位时（即父母拥有高感知社会流动性），他们会优先考虑提升社会地位的目标，并偏爱选购有助孩子更好发挥优势强项的教育产品。
然而，当父母认为，即使加倍努力工作，攀上更高的社会地位阶梯的机会依然有限时（即父母拥有低感知社会流动性），他们会聚焦维持当下的社会地位现状的目标，并偏好选购有助填补孩子弱点的教育产品。
此外，研究发现，当子女强项和弱项处于与社会地位相关性较低时，父母的感知社会流动性对其教育产品选择的影响会弱化。
最后，研究结果显示，当父母认为特长型人才（在某一方面具有特别才华，但在其他方面表现平平）比全能型人才（在各方面都表现出色，但没有某一方面的极致才华）更能脱颖而出取得成功时，他们偏爱选购最大程度能够发挥优势的教育产品；而当父母认为全能型人才比特长型人才有更大的成功机会，他们会偏爱选购能够填补孩子弱点的教育产品，不论其对社会流动性的看法如何（读者如有兴趣了解更多，可参考笔者的论文〈Developing Strengths or Remedying Weaknesses? How Perceived Social Mobility Affects Parents’ Purchase Preferences for Children’s Educational Products〉）。
研究发现可实际应用
总的来说，父母投资孩子教育的一部分动机来源于追求跨代地位。父母会根据他们对社会流动性的感知在两个地位目标之间进行策略性权衡，并相应地购买更多有助实现既定目标的教育产品。
研究发现对不同人群都有启迪。首先，对于父母来说，了解地位动机如何影响他们购买什么教育产品可以帮助他们理解自己教育决策和投入背后的动机，从而为孩子的教育做出更好的选择。由于每个孩童都有优势或短板，因此，在什么情况下，购买那些有助发挥子女优势的教育产品；在什么情况下，购买那些可以补救孩子的弱点？恰当的选择，对子女日后的成长有相当大的影响。
其次，研究结果为公司制定教育产品营销策略提供了见解，有助公司了解父母教育支出背后的不同动机。公司可以将这些知识应用于其产品设计和版本定制。例如，在推出新产品时，公司可以同时提供以优势为重点的版本和以劣势为重点的版本，以满足父母不同的购买偏好。
最后，政策制定者可致力协调学校教育与家庭教育，在最大限度地发挥学童优势和补救弱点之间，找到平衡，以实现最佳教育成果。
最后说明一点，我们的数据来自美国（在2020年世界经济论坛研究82个国家中，社会流动性排名第 27 位）以及中国（排名第 45 位）。两者的研究结果一致验证了相同的研究结论。这表明：该项研究的结论可以推广到社会流动性水平不同的国家或地区。