如何透過網絡社交提示影響消費行為

資訊、商業統計及營運學系助理教授許達鈞

[img]/files/Content/Feature Stories/Marketing/9_Koh.jpg[/img]

近年來，科技及消費者行為的進化，為不少公司及品牌帶來商機──透過這些新發展所提供的社交資訊，公司及品牌可加以利用並調整自家的市場推廣策略及活動。社交媒體的高度滲透力，代表一眾網站紛紛透過插件或外掛程式的整合，去鼓勵消費者「喜歡、分享及追隨」等互動。由於顧客在作出消費決定時經常參考其他用家的評語，公司及品牌亦有為他們提供與其他人分享經驗、張貼網上評論的渠道。

然而，所謂社交資訊，遠超「喜歡、分享及追隨」的互動或用家評價。它亦包括網上提示的資訊，如其他消費者的動作或行為。舉個例，在某個網上預訂酒店的平台上，消費者可同步得悉當下有少人正在審閱某間他考慮預訂的酒店的資料，以及有多少人曾於近期訂房（圖一）。究竟有多少人會受其他消費者的網上社交提示影響？掌握相關資料有助公司及品牌在一個高度競爭的營商環境下，作出有利的商業決策。

如何透過行為影響消費者行為

隨著越來越多的科技平台面世，對消費者而言，實行「多網頁比較」(multi-home) 絕非難事。換句話說，他們在進行某個動作或某項活動時，可同步使用及參考多個競爭平台所提供的資訊。舉例說，很多用家在多個酒店預訂平台同時擁有戶口，又或他們在自家的智能手機上裝置了超過一個車輛共乘的流動應用程式。不過，縱使消費者使用這個漁翁撒網的模式，他們一般都會在眾多平台中偏好傾向使用某個選擇。

要在消費者偏好排行榜上得個較佳位置，這些平台可利用其他類近消費者行為去影響用家──原因很簡單，一般人在作出決定時，會傾向考慮其他人在行為上所帶來的社交提示。這種傾向是觀察型學習的一部分，主要協助人在某個特定情況下，作出最佳或最合適的反應。試回想一下最近的一次旅行：旅途上每當選擇食肆時，你多會選擇一些有客人正在光顧的餐廳，因為你覺得，在這情況下，多付餐費或食物水準不佳的可能性會低一點。 這說明了觀察型學習是如何發揮作用。你的餐廳選擇，受到其他食客的行為影響。而在網絡世界內，其他消費者的查看或預訂酒店行為，亦是社交提示的一種。另一個例子，是eBay或阿里巴巴上由賣方上載的商品排列榜，及買家張貼的購貨要求。

筆者與Mark Fichman教授曾就一群買家在兩個全球網上交易平台 實行「多網頁比較」而作出研究[1] 。在數月內我們監察了他們的購貨要求，看看他們在交易平台選擇上，是怎樣受到賣方及其他買家的動作影響。我們記錄了兩個平台的其他特點，最後發現買家的平台使用偏好，主要受該平台購買活動的活躍度──即由其他買家張貼的購貨要求的總數──所影響。

由於我們研究的，是屬於擁有紮實根基及大量用家的平台，因此有人或以為，買家可能會傾向使用一個活躍度較低，相對地競爭較小、而他們的議價權亦相對地較大的平台。明顯地，這個不一定是恒常法則。買家相對地較少在活躍度較低的平台張貼購貨通知；一旦買貨活動在那個平台增多，它的買家用量亦會相對地提升。

以上的行為模式，與觀察型學習是一致的，且亦顯示「多網頁比較」買家在決定使用那個平台時會參考其他買家的行為。在參考其他人使用那個平台購物時，「多網頁比較」買家會推斷在某一個平台上張貼購貨要求，是否正確的決定，而此行為會否帶來更相宜的交易，或將遇上低質素賣家的風險減至最低。

與此同時，我們亦發現，在某平台上的購買宗數一旦超越某個水平，買家的購貨要求就會出現停滯，箇中原因，可能是較激烈的競爭會令議價的空間及爭取優惠價錢的機會收窄，導致買家有可能轉至另一競爭平台，較之前更頻繁地張貼買貨要求。

研究帶來的啟示

毫無疑問，刻下公司及品牌正在加強利用社交資訊的力量，與他們的目標顧客群進行互動。市場行銷從業員明白，要成功地將市場推廣活動的接觸範圍擴闊，加強顧客的參與度，從而取得他們「喜歡、分享及追隨」的互動顯得尤其重要。而在這個提升顧客參與度的過程中，顧客亦得到鼓勵，在網上分享自己的售後評價與經驗，作為品牌及產品資訊的補充。

隨著今天的科技發展，令追踪消費者的行為變得更容易之餘，公司品牌亦應著手鑽研，要怎樣做才得以完善利用這些資訊去影響、調節消費者的行為。要求或鼓動消費者在社交媒體上「喜歡、分享」或撰寫正面的商品評價，背後的挑戰及代價可能很高，相反，利用社交提示以達至相同目的則不然。在網上，要在系統內檢索數據，且即時顯示有多人正在審視、或最近成功購入某件商品是容易事。更重要的，是在某些情況下，網上的社交提示可有效地將消費者導向某個方向。基於這個原因，公司及品牌該研究如何運用這些社交資訊，去策略性地影響、調節消費者的行為，從而在激烈的市場競爭下取得優勢。