如何透过网络社交提示影响消费行为

信息、商业统计及营运学系助理教授许达钧

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近年来，科技及消费者行为的进化，为不少公司及品牌带来商机──透过这些新发展所提供的社交信息，公司及品牌可加以利用并调整自家的市场推广策略及活动。社交媒体的高度渗透力，代表一众网站纷纷透过插件或插件的整合，去鼓励消费者「喜欢、分享及追随」等互动。由于顾客在作出消费决定时经常参考其他用家的评语，公司及品牌亦有为他们提供与其他人分享经验、张贴网上评论的渠道。

然而，所谓社交信息，远超「喜欢、分享及追随」的互动或用家评价。它亦包括网上提示的信息，如其他消费者的动作或行为。举个例，在某个网上预订酒店的平台上，消费者可同步得悉当下有少人正在审阅某间他考虑预订的酒店的数据，以及有多少人曾于近期订房（图一）。究竟有多少人会受其他消费者的网上社交提示影响？掌握相关资料有助公司及品牌在一个高度竞争的营商环境下，作出有利的商业决策。

如何透过行为影响消费者行为

随着越来越多的科技平台面世，对消费者而言，实行「多网页比较」(multi-home) 绝非难事。换句话说，他们在进行某个动作或某项活动时，可同步使用及参考多个竞争平台所提供的信息。举例说，很多用家在多个酒店预订平台同时拥有户口，又或他们在自家的智能手机上装置了超过一个车辆共乘的流动应用程序。不过，纵使消费者使用这个渔翁撒网的模式，他们一般都会在众多平台中偏好倾向使用某个选择。

要在消费者偏好排行榜上得个较佳位置，这些平台可利用其他类近消费者行为去影响用家──原因很简单，一般人在作出决定时，会倾向考虑其他人在行为上所带来的社交提示。这种倾向是观察型学习的一部分，主要协助人在某个特定情况下，作出最佳或最合适的反应。试回想一下最近的一次旅行：旅途上每当选择食肆时，你多会选择一些有客人正在光顾的餐厅，因为你觉得，在这情况下，多付餐费或食物水平不佳的可能性会低一点。 这说明了观察型学习是如何发挥作用。你的餐厅选择，受到其他食客的行为影响。而在网络世界内，其他消费者的查看或预订酒店行为，亦是社交提示的一种。另一个例子，是eBay或阿里巴巴上由卖方上载的商品排列榜，及买家张贴的购货要求。

笔者与Mark Fichman教授曾就一群买家在两个全球网上交易平台 实行「多网页比较」而作出研究[1] 。在数月内我们监察了他们的购货要求，看看他们在交易平台选择上，是怎样受到卖方及其他买家的动作影响。我们记录了两个平台的其他特点，最后发现买家的平台使用偏好，主要受该平台购买活动的活跃度──即由其他买家张贴的购货要求的总数──所影响。

由于我们研究的，是属于拥有扎实根基及大量用家的平台，因此有人或以为，买家可能会倾向使用一个活跃度较低，相对地竞争较小、而他们的议价权亦相对地较大的平台。明显地，这个不一定是恒常法则。买家相对地较少在活跃度较低的平台张贴购货通知；一旦买货活动在那个平台增多，它的买家用量亦会相对地提升。

以上的行为模式，与观察型学习是一致的，且亦显示「多网页比较」买家在决定使用那个平台时会参考其他买家的行为。在参考其他人使用那个平台购物时，「多网页比较」买家会推断在某一个平台上张贴购货要求，是否正确的决定，而此行为会否带来更相宜的交易，或将遇上低质素卖家的风险减至最低。

与此同时，我们亦发现，在某平台上的购买宗数一旦超越某个水平，买家的购货要求就会出现停滞，个中原因，可能是较激烈的竞争会令议价的空间及争取优惠价钱的机会收窄，导致买家有可能转至另一竞争平台，较之前更频繁地张贴买货要求。

研究带来的启示

毫无疑问，刻下公司及品牌正在加强利用社交信息的力量，与他们的目标顾客群进行互动。市场营销从业员明白，要成功地将市场推广活动的接触范围扩阔，加强顾客的参与度，从而取得他们「喜欢、分享及追随」的互动显得尤其重要。而在这个提升顾客参与度的过程中，顾客亦得到鼓励，在网上分享自己的售后评价与经验，作为品牌及产品信息的补充。

随着今天的科技发展，令追踪消费者的行为变得更容易之余，公司品牌亦应着手钻研，要怎样做才得以完善利用这些信息去影响、调节消费者的行为。要求或鼓动消费者在社交媒体上「喜欢、分享」或撰写正面的商品评价，背后的挑战及代价可能很高，相反，利用社交提示以达至相同目的则不然。在网上，要在系统内检索数据，且实时显示有多人正在审视、或最近成功购入某件商品是容易事。更重要的，是在某些情况下，网上的社交提示可有效地将消费者导向某个方向。基于这个原因，公司及品牌该研究如何运用这些社交信息，去策略性地影响、调节消费者的行为，从而在激烈的市场竞争下取得优势。