科大商學院市場學系副教授Ralf van der Lans
[img]/files/Content/Feature Stories/Marketing/8_Ralf.jpg[/img]
V現今世代，我們身處的環境充斥著各式各樣的廣告，除了巴士及地鐵，還有身處虛擬世界，亦飽受網站廣告的炮轟，想要取得視覺關注，顯得困難重重。要成功完成一宗交易，奪取視覺關注，更是頭等大事。
市場營銷從業員一直致力解構，究竟哪種信息的吸睛機率較高，而他們鑽研的方向，是研究、量度消費者的眼球活動。舉個例，早在一個世紀之前，研究員利用相片，或有時甚至藏身布幕之後，去觀察潛在消費者在翻閱雜誌時的眼球活動情況。
上述方式的不足與不確，實在淺而易見，於是，市場行銷從業員只好依賴問卷及調查對象的記憶，就視覺關注作出推斷。不過，眼動追踪技術在過去二十年的發展甚速，經已可以在不干擾的情況下，準確量度消費者是如何搜集視覺資訊。亦因如此，很多公司皆採用眼動追踪技術去收集數據，以改善網站、廣告、產品設計以及包裝的表現及成效。
坊間的看法是，眼睛會以廣角度掃描以獲取資訊，惟事實卻是剛剛相反。研究顯示，人的眼球每２００至３００豪秒跳動一次，換句話講，我們看東西時，眼睛是由一點迅速跳至另一點；而當這些「掃視」正在進行之際，我們實際上是看不見東西的。我們主要是靠眼球相對地較為穩定的短瞬間、即所謂的固定點去獲取資訊。
即是如此，眼睛獲取資訊時，視力的掃描角度亦只有兩度──這是你將手臂伸長後的姆指尺寸。基於這點，眼動追踪數據主要包括固定點的時間長度，及點與點之間的協調度。由於每人每分鐘可有多重數據供檢視，有助提供豐富的數據集以確定視覺關注。
如何闡釋以上數據，有助解答製造及零售商一些重要問題，例如他們會想知道，在售賣點該放置什麼商品才能吸引注意，另自家品牌要怎樣做，才能在芸芸類似的競爭者中脫穎而出。一個品牌的特徵，是能否帶來銷售收益的關鍵，不管商品是放置在超市的貨架，還是購物網站上，消費者往往只用數秒來作出決定。
研究指出，如果商品能迅速地抓緊消費者的注意，如放置在一個視線水平的貨架而非接近地面，銷售額有機會倍增。透過眼動追踪數據，我們會更加容易理解，那些商品會吸引眼球及其背後原因。
為進一步研究，我們與一家市場研究公司合作，邀請了一群數目相當的荷蘭居民參與一項在實驗室內進行的眼動追踪實驗。參加者按要求在電腦模擬的貨架上，選出需要購買的商品。而在選擇商品期間，參加者的眼球活動會被記錄下來。
這項實驗所得的數據，為典型消費者搜索商品的模式提供了重要啟示。首先，我們的眼球，多會跟從一套有系統的「閱讀」策略──即是說，假若商品被放置在策略性的視線水平位置，吸睛機會更高，而這概念亦為貨架上的重點位置安排，提供了有力的佐證。第二，商品包裝的設計，如形狀、顏色甚至色澤亮度，在打造品牌特徵上有舉足輕重的作用，且亦能更快捷地吸引注意。
縱然如此，個別消費者之間的不同，亦不容忽視，這是因為我們的眼睛，會因為自身的不同偏好及行為目的，而特別鍾情某些顏色及形狀。舉例說，與百事可樂相比，某人對可口可樂有著特別偏好，因此他們在尋找飲品時，會自動地搜尋紅色罐子或商標，並忽略藍罐或其他商標。這些因素亦會影響品牌特徵，因它們意味著──沒什麼設計或包裝可絕對地吸引顧客。
此外，另一項發現是，人們一般只會主動地將注意力放到數量有限的顏色及形狀上。換句話講，品牌要在網站或貨架上突圍而出，只可以將旗下商品與一種、或少量顏色掛鉤。當然，這個策略的執行難度，在於商品會變得容易被競爭對手或其他設計師抄襲，不過，抄襲者的品牌特徵，按道理應該較市場領導品牌的微弱得多。
在廣告的層面上，掌握個別消費者在銷售點的眼球活動是重要的。一旦成功掌握這方面的資料，不僅為品牌及商品透過提供有用資訊，取得吸睛的優勢，同時有助特定品牌直接吸引消費者的注意。
在科大的行為實驗室，我們亦作了另一個類似的研究。學生們先觀看一堆廣告，然後按要求選購某類型的商品。眼動追踪數據顯示曾在廣告上出現的商品，更容易吸引注意──即使學生根本不記得自己在廣告上曾經看過。這個結果充分展示眼動追踪的威力──數據揭示了廣告是如何在人的潛意識內所發揮作用，而這作用是其他傳統的調查方式所無法比擬的。再者，眼動追踪數據亦演示此項技術在完善廣告及產品包裝設計，以及協助品牌制訂一套整合、涵蓋以上各點的完整策略的貢獻。
上文提到的種種研究發現，對市場行銷及其他依賴視覺關注的行業而言，有著啟示作用。舉個例，眼動追踪技術亦有助我們理解駕車人士如何在繁忙街道上處理燈號，又或放射科醫生怎樣在胸部Ｘ光片上尋找細小的瘤。
直至現時為止，眼動追踪數據主要來自嚴密監控的實驗室項目，在自願參與者同意下取來的。然而，隨著技術成本越來越相宜，我們預計會獲得消費品如移動電話、平板電腦及筆記本電腦等作廣泛採用。此外，最近亦有廣告牌安裝眼動追踪儀器去量度效益。我們預計，會有越來越多廣告或商品收集眼動追踪的即時數據，而這舉動將帶來更多新商機。
參考資料：
van der Lans Ralf、 Rik Pieters及Michel Wedel (2008), 「Competitive Brand Salience」《Marketing Science》 27 (5)， 第 922-931頁。
van der Lans, Ralf 及 Michel Wedel (2017), 「Eye Movements during Search and Choice」 《 Handbook of Marketing Decision Models》第二版 ， Springer， 第331-359頁。
[img]/files/Content/Feature Stories/Marketing/8A_Ralf.jpg[/img]