科大商学院市场学系副教授Ralf van der Lans
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现今世代，我们身处的环境充斥着各式各样的广告，除了巴士及地铁，还有身处虚拟世界，亦饱受网站广告的炮轰，想要取得视觉关注，显得困难重重。要成功完成一宗交易，夺取视觉关注，更是头等大事。
市场营销从业员一直致力解构，究竟哪种信息的吸睛机率较高，而他们钻研的方向，是研究、量度消费者的眼球活动。举个例，早在一个世纪之前，研究员利用相片，或有时甚至藏身布幕之后，去观察潜在消费者在翻阅杂志时的眼球活动情况。
上述方式的不足与不确，实在浅而易见，于是，市场营销从业员只好依赖问卷及调查对象的记忆，就视觉关注作出推断。不过，眼动追踪技术在过去二十年的发展甚速，经已可以在不干扰的情况下，准确量度消费者是如何搜集视觉信息。亦因如此，很多公司皆采用眼动追踪技术去收集数据，以改善网站、广告、产品设计以及包装的表现及成效。
坊间的看法是，眼睛会以广角度扫描以获取信息，惟事实却是刚刚相反。研究显示，人的眼球每２００至３００豪秒跳动一次，换句话讲，我们看东西时，眼睛是由一点迅速跳至另一点；而当这些「扫视」正在进行之际，我们实际上是看不见东西的。我们主要是靠眼球相对地较为稳定的短瞬间、即所谓的固定点去获取信息。
即是如此，眼睛获取信息时，视力的扫描角度亦只有两度──这是你将手臂伸长后的姆指尺寸。基于这点，眼动追踪数据主要包括固定点的时间长度，及点与点之间的协调度。由于每人每分钟可有多重数据供检视，有助提供丰富的数据集以确定视觉关注。
如何阐释以上数据，有助解答制造及零售商一些重要问题，例如他们会想知道，在售卖点该放置什么商品才能吸引注意，另自家品牌要怎样做，才能在芸芸类似的竞争者中脱颖而出。一个品牌的特征，是能否带来销售收益的关键，不管商品是放置在超市的货架，还是购物网站上，消费者往往只用数秒来作出决定。
研究指出，如果商品能迅速地抓紧消费者的注意，如放置在一个视线水平的货架而非接近地面，销售额有机会倍增。透过眼动追踪数据，我们会更加容易理解，那些商品会吸引眼球及其背后原因。
为进一步研究，我们与一家市场研究公司合作，邀请了一群数目相当的荷兰居民参与一项在实验室内进行的眼动追踪实验。参加者按要求在计算机仿真的货架上，选出需要购买的商品。而在选择商品期间，参加者的眼球活动会被记录下来。
这项实验所得的数据，为典型消费者搜索商品的模式提供了重要启示。首先，我们的眼球，多会跟从一套有系统的「阅读」策略──即是说，假若商品被放置在策略性的视线水平位置，吸睛机会更高，而这概念亦为货架上的重点位置安排，提供了有力的左证。第二，商品包装的设计，如形状、颜色甚至色泽亮度，在打造品牌特征上有举足轻重的作用，且亦能更快捷地吸引注意。
纵然如此，个别消费者之间的不同，亦不容忽视，这是因为我们的眼睛，会因为自身的不同偏好及行为目的，而特别钟情某些颜色及形状。举例说，与百事可乐相比，某人对可口可乐有着特别偏好，因此他们在寻找饮品时，会自动地搜寻红色罐子或商标，并忽略蓝罐或其他商标。这些因素亦会影响品牌特征，因它们意味着──没什么设计或包装可绝对地吸引顾客。
此外，另一项发现是，人们一般只会主动地将注意力放到数量有限的颜色及形状上。换句话讲，品牌要在网站或货架上突围而出，只可以将旗下商品与一种、或少量颜色挂钩。当然，这个策略的执行难度，在于商品会变得容易被竞争对手或其他设计师抄袭，不过，抄袭者的品牌特征，按道理应该较市场领导品牌的微弱得多。
在广告的层面上，掌握个别消费者在销售点的眼球活动是重要的。一旦成功掌握这方面的数据，不仅为品牌及商品透过提供有用信息，取得吸睛的优势，同时有助特定品牌直接吸引消费者的注意。
在科大的行为实验室，我们亦作了另一个类似的研究。学生们先观看一堆广告，然后按要求选购某类型的商品。眼动追踪数据显示曾在广告上出现的商品，更容易吸引注意──即使学生根本不记得自己在广告上曾经看过。这个结果充分展示眼动追踪的威力──数据揭示了广告是如何在人的潜意识内所发挥作用，而这作用是其他传统的调查方式所无法比拟的。再者，眼动追踪数据亦演示此项技术在完善广告及产品包装设计，以及协助品牌制订一套整合、涵盖以上各点的完整策略的贡献。
上文提到的种种研究发现，对市场营销及其他依赖视觉关注的行业而言，有着启示作用。举个例，眼动追踪技术亦有助我们理解驾车人士如何在繁忙街道上处理灯号，又或放射科医生怎样在胸部Ｘ光片上寻找细小的瘤。
直至现时为止，眼动追踪数据主要来自严密监控的实验室项目，在自愿参与者同意下取来的。然而，随着技术成本越来越相宜，我们预计会获得消费品如移动电话、平板计算机及笔记本计算机等作广泛采用。此外，最近亦有广告牌安装眼动追踪仪器去量度效益。我们预计，会有越来越多广告或商品收集眼动追踪的实时数据，而这举动将带来更多新商机。
参考数据：
van der Lans Ralf、 Rik Pieters及Michel Wedel (2008), 「Competitive Brand Salience」《Marketing Science》 27 (5)， 第 922-931页。
van der Lans, Ralf 及 Michel Wedel (2017), 「Eye Movements during Search and Choice」 《 Handbook of Marketing Decision Models》第二版 ， Springer， 第331-359页。
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