越來越多消費者期望企業採取可持續的經營模式，但是當這種期望沒有得到實際行動的跟進，並與價格問題發生抵觸時，就可能會降低品牌在消費者心目中的地位，並對消費者自身的環保行為產生連鎖反應。

這是王文博、Aradhna Krishna和Brent McFerran在研究中得出的結論。該研究的著眼點是酒店要求客人考慮關燈、重複使用毛巾和其他環保舉措，以及客人對這些要求的回應。

作者選擇以酒店為研究物件，是因為環保舉措對消費者和酒店都不可避免地會帶來明顯的成本。此外，這些舉措還能降低電費和房務成本，令酒店可提升經濟效益。

作者說：“知道企業的行動出於對經濟效益的高度追求，一些消費者對那些自稱‘行善’或‘追求環保’的企業抱著特別強烈的譏誚態度。因此，當企業推出新的環保計畫，且這項計畫還能為企業節省成本時，消費者可能就會持懷疑態度，質疑這項計畫在某種程度上是否真正為了環境，而不是為了增加公司利潤。”

作者在真實的酒店環境中做了兩個實驗，測試消費者是否及何時對環保舉措持負面看法，以及企業該如何應對和減輕這種看法。

第一個實驗涉及281名正在參加培訓研討會的中國電子商務公司員工。他們有的分配到高價房（每晚125美元），有的低價房（每晚37美元）。

客房內的條件受到操縱，因此有些客房在適當的位置擺放了便條，建議客人不在房間時關掉電燈和電器，並將製冷溫度設在25攝氏度以上，採暖溫度設在20攝氏度以下。其他客房沒有擺放便條。此外，為了表示酒店付出了明顯的努力，一些客房提供比較貴的環保竹牙刷，另一些客房則提供塑膠牙刷。

退房時，參與者填寫一份有關他們對酒店看法的調查問卷。作者還採集了在他們下榻之前、期間和之後的客房用電量，瞭解對行為的影響。綜合起來，結果證實了這種預感：即在某些情況下，環保舉措可能適得其反。

首先，對酒店方面，雖然較貴的酒店普遍被認為比低價酒店更注重環保 - 這一結論符合環保措施成本很高的一般看法，但是當高價酒店在客房留一張便條，特別是這一做法並未伴隨酒店付出的明顯舉措（竹牙刷）時，情況發生了變化。

作者說：“高價酒店和低價酒店要求消費者節約資源，為酒店省錢時，消費者對這兩類酒店的看法是不同的：高價酒店這樣做被認為不夠環保，而對低價酒店的看法並無顯著變化。”

重要的是，這種看法被認為會影響消費者的行為。在高價酒店，擺放便條並提供塑膠牙刷時，參與者的用電量實際上比先前和後來入住同一客房的客人都要多。

相比之下，高價和低價酒店提供竹牙刷時導致用電量下降。這在經濟上的影響是，提供竹牙刷的高價酒店，利潤增加0.9%，而提供竹牙刷的低價酒店，利潤增加0.3%。對於一個毛利微博的行業來說，這是相當可觀的。

第二個實驗採取了類似的衡量指標，但也納入了消費者抵制勸說的明確指標。實驗發現，當環保要求沒有伴隨酒店方面的明顯舉措時（比如使用竹牙刷以及瓷的杯盤，而不是一次性杯盤），逆反心理較強的消費者對高價酒店的看法更為負面。對酒店的喜愛和再次入住的意願也受到了負面影響。

作者說：“這一結論向企業進一步強調了管理消費者認知的重要性，以及環保計畫可如何破壞消費者的環保行為，損害公司的聲譽，並侵蝕利潤。但是，當這些計畫得到正確執行時，就有可能提高公司的環保聲譽，並有效地鼓勵消費者節約資源。”

作者補充說，企業花一點小錢做出致力於環保的姿態，可對消費者產生連鎖效應，進而節省更多的錢，導致企業、消費者和環境三贏局面。