越来越多消费者期望企业采取可持续的經營模式，但是当这种期望没有得到实际行动的跟进，并与价格问题发生抵触时，就可能会降低品牌在消费者心目中的地位，并对消费者自身的环保行为产生连锁反应。

这是王文博、Aradhna Krishna和Brent McFerran在研究中得出的结论。该研究的着眼点是酒店要求客人考虑关灯、重复使用毛巾和其他环保舉措，以及客人对这些要求的回应。

作者选择以酒店为研究对象，是因为环保舉措对消费者和酒店都不可避免地会带来明显的成本。此外，这些舉措还能降低电费和房务成本，令酒店可提升经济效益。

作者说：“知道企业的行动出于对经济效益的高度追求，一些消费者对那些自称‘行善’或‘追求环保’的企业抱着特别强烈的讥诮态度。因此，当企业推出新的环保计划，且这项计划还能为企业节省成本时，消费者可能就会持怀疑态度，质疑这项计划在某种程度上是否真正为了环境，而不是为了增加公司利润。”

作者在真实的酒店环境中做了两个实验，测试消费者是否及何时对环保舉措持负面看法，以及企业该如何应对和减轻这种看法。

第一个实验涉及281名正在参加培训研讨会的中国电子商务公司员工。他们有的分配到高价房（每晚125美元），有的低价房（每晚37美元）。

客房内的条件受到操纵，因此有些客房在適當的位置摆放了便条，建议客人不在房间时关掉电灯和电器，并将制冷温度设在25摄氏度以上，采暖温度设在20摄氏度以下。其他客房没有摆放便条。此外，为了表示酒店付出了明显的努力，一些客房提供比较贵的环保竹牙刷，另一些客房则提供塑料牙刷。

退房时，参与者填写一份有关他们对酒店看法的调查问卷。作者还采集了在他们下榻之前、期间和之后的客房用电量，了解对行为的影响。综合起来，结果证实了这种预感：即在某些情况下，环保舉措可能适得其反。

首先，对酒店方面，虽然较贵的酒店普遍被认为比低价酒店更注重环保 - 这一结论符合环保措施成本很高的一般看法，但是当高价酒店在客房留一张便条，特别是这一做法并未伴随酒店付出的明显舉措（竹牙刷）时，情况发生了变化。

作者说：“高价酒店和低价酒店要求消费者节约资源，为酒店省钱时，消费者对这两类酒店的看法是不同的：高价酒店这样做被认为不够环保，而对低价酒店的看法并无显著变化。”

重要的是，这种看法被认为会影响消费者的行为。在高价酒店，摆放便条并提供塑料牙刷时，参与者的用电量实际上比先前和后来入住同一客房的客人都要多。

相比之下，高价和低价酒店提供竹牙刷时导致用电量下降。这在经济上的影响是，提供竹牙刷的高价酒店，利润增加0.9%，而提供竹牙刷的低价酒店，利润增加0.3%。对于一个毛利微博的行业来说，这是相当可观的。

第二个实验采取了类似的衡量指标，但也纳入了消费者抵制劝说的明确指标。实验发现，当环保要求没有伴随酒店方面的明显舉措时（比如使用竹牙刷以及瓷的杯盘，而不是一次性杯盘），逆反心理较强的消费者对高价酒店的看法更为负面。对酒店的喜爱和再次入住的意愿也受到了负面影响。

作者说：“这一结论向企业进一步强调了管理消费者认知的重要性，以及环保计划可如何破坏消费者的环保行为，损害公司的声誉，并侵蚀利润。但是，当这些计划得到正确执行时，就有可能提高公司的环保声誉，并有效地鼓励消费者节约资源。”

作者补充说，企业花一点小钱做出致力于环保的姿态，可对消费者产生连锁效应，进而节省更多的钱，导致企业、消费者和环境三赢局面。