1992年，百事輕怡水晶可樂在試用市場獲得強烈反響後正式推向市場，但一年後，該產品就因銷售疲軟而下架。同樣，菲多利檸檬汽水和通過試用階段的無數其他產品也以失敗告終。為什麼早期市場預測與後續表現相差如此巨大呢？

Eric Anderson、林松、Duncan Simester和Catherine Tucker給出了一個不尋常的答案：因為買這些產品的顧客。

在一項涉及美國大型便利連鎖店111個網點1000多萬筆交易的研究中，研究者證明，如有小眾偏好的異類顧客購買某個新產品，可能預示著該產品失敗的可能性更大。

他們說：“乍一看，結果是驚人的。 但是我們發現，我們稱之為失敗預兆的顧客不太有代表性，他們更有可能購買其他顧客不會購買的產品。因此，這些顧客購買某個產品，可能表明該產品對很小一部分市場有吸引力，因此更有可能失敗。”

研究者比較了2003年11月至2005年11月使用零售商常客購物卡的個人客戶的購物情況。根據資料，他們考察這些顧客是否購買新產品，購買多少，其中哪些產品是上市三年後仍在銷售的。

研究人員以產品是否徹底失敗為依據，對產品上市第一年內購買了至少兩種新產品的顧客進行分類。更有可能購買失敗產品的人歸類為失敗預兆，而且最重要的是這些人會反復購買這些產品。

“一次性購買百事輕怡水晶可樂的行為能在一定程度上看出消費者的喜好。但是，反復購買這種飲料的消費者更有可能有不尋常的喜好，比別人更有可能選擇未來會失敗的其他新產品。”

這導致研究者懷疑這些顧客也傾向于購買其他顧客不買的現有產品。確實，研究發現失敗預兆更有可能購買小眾商品，這些商品全部加起來，僅占零售商銷售總量的百分之一，而極為小眾的商品，則只占0.1%。

“這一結果與所給的解釋一致：失敗預兆的喜好與其他顧客有系統性差異。如果他們對某個新產品感興趣，可能預示著其他顧客不會被該產品的吸引，”研究人員說。

“這基本上與其他研究報告的論點相反。那些研究報告認為，區分‘先行用戶’與其他顧客對企業是很有價值的。先行使用者提供產品成功的積極信號，而失敗預兆提供相反的信號。”

研究人員說，公司在做產品線決策時，應該注意並區分失敗預兆和其他顧客。

話雖如此，識別失敗預兆意味著應該存在其對立面：成功預兆。該研究提供了一些證據表明後者可能存在，但需要進一步的研究來確認這一點。