1992年，百事轻怡水晶可乐在试用市场获得强烈反响后正式推向市场，但一年后，该产品就因销售疲软而下架。同样，菲多利柠檬汽水和通过试用阶段的无数其他产品也以失败告终。为什么早期市场预测与后续表现相差如此巨大呢？

Eric Anderson、林松、Duncan Simester和Catherine Tucker给出了一个不寻常的答案：因为买这些产品的顾客。

在一项涉及美国大型便利连锁店111个网点1000多万笔交易的研究中，研究者证明，如有小众偏好的异类顾客购买某个新产品，可能预示着该产品失败的可能性更大。

他们说：“乍一看，结果是惊人的。 但是我们发现，我们称之为失败预兆的顾客不太有代表性，他们更有可能购买其他顾客不会购买的产品。因此，这些顾客购买某个产品，可能表明该产品对很小一部分市场有吸引力，因此更有可能失败。”

研究者比较了2003年11月至2005年11月使用零售商常客购物卡的个人客户的购物情况。根据数据，他们考察这些顾客是否购买新产品，购买多少，其中哪些产品是上市三年后仍在销售的。

研究人员以产品是否彻底失败为依据，对产品上市第一年内购买了至少两种新产品的顾客进行分类。更有可能购买失败产品的人归类为失败预兆，而且最重要的是这些人会反复购买这些产品。

“一次性购买百事轻怡水晶可乐的行为能在一定程度上看出消费者的喜好。但是，反复购买这种饮料的消费者更有可能有不寻常的喜好，比别人更有可能选择未来会失败的其他新产品。”

这导致研究者怀疑这些顾客也倾向于购买其他顾客不买的现有产品。确实，研究发现失败预兆更有可能购买小众商品，这些商品全部加起来，仅占零售商销售总量的百分之一，而极为小众的商品，则只占0.1%。

“这一结果与所给的解释一致：失败预兆的喜好与其他顾客有系统性差异。如果他们对某个新产品感兴趣，可能预示着其他顾客不会被该产品的吸引，”研究人员说。

“这基本上与其他研究报告的论点相反。那些研究报告认为，区分‘先行用户’与其他顾客对企业是很有价值的。先行用户提供产品成功的积极信号，而失败预兆提供相反的信号。”

研究人员说，公司在做产品线决策时，应该注意并区分失败预兆和其他顾客。

话虽如此，识别失败预兆意味着应该存在其对立面：成功预兆。该研究提供了一些证据表明后者可能存在，但需要进一步的研究来确认这一点。