過去十年來，隨著數位化的發展，新聞媒體管道經歷了重大的轉變。例如，手機用戶可以通過移動網站或應用程式獲取消費者資訊。這兩個管道對消費者各有利弊，因為網站提供的新聞內容多，而應用程式容易使用，提供良好體驗。因此，尚不清楚消費者如何在這兩個管道之間選擇和消費新聞內容。鑒於移動設備十分普及，這個問題的答案對行銷商和廣告商有重要意義，他們必須決定如何在不同的管道之間分配其廣告預算。

香港科大學者金埈范及其合作作者以美國的主要新聞機構《福克斯新聞》的真實案例來考慮這個問題。2010年初，《福克斯新聞》在移動網站之外，又引入了一個移動新聞應用程式。在此背景下，作者通過分析《福克斯新聞》應用程式推出之前及之後5600多名智慧手機使用者的資料，研究該新增管道對消費者媒體消費的影響。在分析中，作者採用偽面板手段來控制其他因素。採用這一方法，他們得以精確研究應用程式的引入如何影響消費者的管道選擇和相應的媒體消費。

首先，他們報告說，在媒體消費方面，移動應用程式是網站的補充而非替代。也就是說，引入新聞應用程式導致對網站的正溢出，《福克斯新聞》的需求量提高了40%。這一發現對廣告商有著重要意義。作者說：“如果從新媒體到既有媒體管道有取代或切換現象，那麼廣告商要想觸及目標受眾會遇到更多困難，因為這意味著受眾在不同管道的分散度更高。另一方面，如果新媒體管道起到補充作用，那麼存在於兩個管道的廣告商就有更多機會多次觸及目標受眾。”其次，作者研究了採用《福克斯新聞》應用程式的消費者互補程度。他們發現，較右傾（根據他們訪問其他“右傾”新聞網站來判定）的消費者有很強的互補性，而左傾消費者則以應用程式替代網站。此外，時間較緊的消費者也往往用應用程式替代《福克斯新聞》網站。

所有這些發現都意味著，引入應用程式可能是媒體公司增加訪問量的有效管道，但對廣告商而言可能需要謹慎從事。

“在這兩個管道放置的廣告更有可能對同樣的受眾產生重複印象，而不是對更廣泛的受眾產生單一印象。因此，追求頻率而非觸及範圍的媒體規劃者應考慮在應用程式和網站上都放置廣告。而追求觸及範圍的廣告商，僅在移動網站上放置廣告、儘量減少重複印象，可能更符合成本效益。”

廣告商還應注意意識形態的界限，因為可以預計，放置在兩個管道的廣告會重複觸及其意識形態與新聞提供者一致的消費者。

作者還建議新聞提供者與廣告商考慮用不同方式管理這兩個分銷管道。新聞提供者可以將其對應用程式的投資合理化，並在移動網站而非應用程式上提供更多新聞報導，因為應用程式在內容的豐富性上有其局限性，會將消費者推向網站。行銷商可以考慮對兩種平臺實行不同的策略，即使這樣做可能需要更多前期費用，也在所不惜。

作者說：“例如，公司可以在兩種平臺上放置不同種類的廣告，比如在應用程式上放置簡單的橫幅廣告，而在移動網站上放置更多細節的廣告，並依靠消費互補性，鼓勵消費者訪問兩種平臺。”