过去十年来，随着数字化的发展，新闻媒体渠道经历了重大的转变。例如，手机用戶可以通过移动网站或应用程序獲取消费者信息。这两个渠道对消费者各有利弊，因为网站提供的新闻内容多，而应用程序容易使用，提供良好体验。因此，尚不清楚消费者如何在这两个渠道之间选择和消费新闻内容。鉴于移动设备十分普及，这个问题的答案对营销商和广告商有重要意义，他们必须决定如何在不同的渠道之间分配其广告预算。

香港科大学者金埈范及其合作作者以美国的主要新闻机构《福克斯新闻》的真实案例来考虑这个问题。2010年初，《福克斯新闻》在移动网站之外，又引入了一个移动新闻应用程序。在此背景下，作者通过分析《福克斯新闻》应用程序推出之前及之后5600多名智能手机用户的数据，研究该新增渠道对消费者媒体消费的影响。在分析中，作者采用伪面板手段来控制其他因素。采用这一方法，他们得以精确研究应用程序的引入如何影响消费者的渠道选择和相应的媒体消费。

首先，他们报告说，在媒体消费方面，移动应用程序是网站的补充而非替代。也就是说，引入新闻应用程序导致对网站的正溢出，《福克斯新闻》的需求量提高了40%。这一发现对广告商有着重要意义。作者说：“如果从新媒体到既有媒体渠道有取代或切换现象，那么广告商要想触及目标受众会遇到更多困难，因为这意味着受众在不同渠道的分散度更高。另一方面，如果新媒体渠道起到补充作用，那么存在于两个渠道的广告商就有更多机会多次触及目标受众。”其次，作者研究了采用《福克斯新闻》应用程序的消费者互补程度。他们发现，较右倾（根据他们访问其他“右倾”新闻网站来判定）的消费者有很强的互补性，而左倾消费者则以应用程序替代网站。此外，时间较紧的消费者也往往用应用程序替代《福克斯新闻》网站。

所有这些发现都意味着，引入应用程序可能是媒体公司增加访问量的有效渠道，但对广告商而言可能需要谨慎从事。

“在这两个渠道放置的广告更有可能对同样的受众产生重复印象，而不是对更广泛的受众产生单一印象。因此，追求频率而非触及范围的媒体规划者应考虑在应用程序和网站上都放置广告。而追求触及范围的广告商，仅在移动网站上放置广告、尽量减少重复印象，可能更符合成本效益。”

广告商还应注意意识形态的界限，因为可以预计，放置在两个渠道的广告会重复触及其意识形态与新闻提供者一致的消费者。

作者还建议新闻提供者与广告商考虑用不同方式管理这两个分销渠道。新闻提供者可以将其对应用程序的投资合理化，并在移动网站而非应用程序上提供更多新闻报道，因为应用程序在内容的丰富性上有其局限性，会将消费者推向网站。营销商可以考虑对两种平台实行不同的策略，即使这样做可能需要更多前期费用，也在所不惜。

作者说：“例如，公司可以在两种平台上放置不同种类的广告，比如在应用程序上放置简单的横幅广告，而在移动网站上放置更多细节的广告，并依靠消费互补性，鼓励消费者访问两种平台。”