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資訊通信技術飛速發展,造成資訊通信技術服務市場競爭激烈,該市場提供的服務不僅數量迅速增長,而且種類日益繁多。例如,移動資料服務使用者可以觀看高清電視節目、舉行電話會議、訪問雲端服務,並有50多萬種應用可以選擇。此外,從價值上看,2015年,資訊通信技術服務約有3萬億美元的價值。這對資訊通信技術服務提供者都是好事,但也需引起警惕:這個行業規模龐大,技術創新節奏快,造成競爭激烈,導致消費者頻繁轉換品牌。由於吸引新客戶的成本高於留住老客戶,問題來了:服務提供者如何能構建客戶忠誠度,提高客戶留存率?

徐鑫、湯永亮和Viswanath Venkatesh從實踐和理論角度研究了這個問題。他們的論點是品牌忠誠度和客戶對品牌的評價受到服務創新度的影響。他們從三個視角定義服務創新度:服務領先度、技術領先度,以及服務個性化的程度。

在此前提下,他們開發了一個模型,證明服務創新如何通過服務于消費者不同的社會角色及提高其對品牌的認同度(即品牌資產)發生作用。技術更新換代,隨之而來的是新的服務及服務的個性化。能因應技術更新換代並迅速採取行動的公司會強化其品牌吸引力和使用者體驗,進而導致客戶品牌忠誠度的增強。

作者說:“服務創新將增加品牌服務的種類,消費者將發現這些新服務能更好地服務於自己的角色、個性和生活方式。隨著消費者增加服務的使用量,品牌將會更加融入其個人和社會生活,其品牌認同度,即品牌資產,將得到強化。”

“個性化將通過提供建議,來鞏固服務領先度對品牌資產的效應。這些建議能減輕資訊處理負擔,更好地匹配消費者需求與服務,服務或表達他們所扮演的多種社會角色。”

在資訊通信行業競爭高度激烈的香港市場,研究人員對1,200名移動資料服務的消費者作了調查,來檢驗其模型。調查結果證實了假設:品牌資產與消費者忠誠度可通過服務創新得到強化。

“我們的研究結果表明,由資訊通信技術服務創新形成的品牌資產能吸引消費者”,其作用超越了服務的理智評估,而更多地基於對品牌的“身份”認同,即品牌的社會功能。“這對資訊通信技術服務提供者可能有著深遠的商業價值。隨著資訊通信技術服務日益融入消費者個人和社會生活的各個方面,其服務于消費者的社會角色和身份的功能可對消費者忠誠度各階段發揮影響,超越這些服務的一般價值。”

因此,建議資訊通信技術服務提供者關注技術創新對其品牌的影響,並利用其品牌的力量贏得競爭優勢,比如保持客戶忠誠度。他們還應提供優異的個性化功能,使消費者在其提供的服務與自身社會角色和身份之間找到更好的匹配,因為這會形成更高的品牌資產。

最後,作者舉例說明技術領先度、服務領先度和服務個性化如何相互作用。蘋果公司通過推出一代又一代iPhone來保持“技術領先”,新的iPhone支援更好的協力廠商應用開發環境,使得基於iPhone的應用和服務與日俱增,即“服務領先”,最後,雖然應用和服務種類繁多,服務門戶App Store為消費者提供了個性化和推薦,實現了應用服務與消費者社會角色的匹配,從而使Apple取得了競爭優勢—“服務領先、技術創新、於個性化定制相結合,通過提高品牌資產來培養客戶忠誠度,並取得更好的商業績效。”