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信息通信技术飞速发展,造成信息通信技术服务市场竞争激烈,该市场提供的服务不仅数量迅速增长,而且种类日益繁多。例如,移动数据服务用户可以观看高清电视节目、举行电话会议、访问云端服务,并有50多万种应用可以选择。此外,从价值上看,2015年,信息通信技术服务约有3万亿美元的价值。这对信息通信技术服务提供者都是好事,但也需引起警惕:这个行业规模庞大,技术创新节奏快,造成竞争激烈,导致消费者频繁转换品牌。由于吸引新客户的成本高于留住老客户,问题来了:服务提供商如何能构建客户忠诚度,提高客户留存率?

徐鑫、汤永亮和Viswanath Venkatesh从实践和理论角度研究了这个问题。他们的论点是品牌忠诚度和客户对品牌的评价受到服务创新度的影响。他们从三个视角定义服务创新度:服务领先度、技术领先度,以及服务个性化的程度。

在此前提下,他们开发了一个模型,证明服务创新如何通过服务于消费者不同的社会角色及提高其对品牌的认同度(即品牌资产)发生作用。技术更新换代,随之而来的是新的服务及服务的个性化。能因应技术更新换代并迅速采取行动的公司会强化其品牌吸引力和用户体验,进而导致客户品牌忠诚度的增强。

作者说:“服务创新将增加品牌服务的种类,消费者将发现这些新服务能更好地服务于自己的角色、个性和生活方式。随着消费者增加服务的使用量,品牌将会更加融入其个人和社会生活,其品牌认同度,即品牌资产,将得到强化。”

“个性化将通过提供建议,来巩固服务领先度对品牌资产的效应。这些建议能减轻信息处理负担,更好地匹配消费者需求与服务,服务或表达他们所扮演的多种社会角色。”

在信息通信行业竞争高度激烈的香港市场,研究人员对1,200名移动数据服务的消费者作了调查,来检验其模型。调查结果证实了假设:品牌资产与消费者忠诚度可通过服务创新得到强化。

“我们的研究结果表明,由信息通信技术服务创新形成的品牌资产能吸引消费者”,其作用超越了服务的理智评估,而更多地基于对品牌的“身份”认同,即品牌的社会功能。“这对信息通信技术服务提供者可能有着深远的商业价值。随着信息通信技术服务日益融入消费者个人和社会生活的各个方面,其服务于消费者的社会角色和身份的功能可对消费者忠诚度各阶段发挥影响,超越这些服务的一般价值。”

因此,建议信息通信技术服务提供者关注技术创新对其品牌的影响,并利用其品牌的力量赢得竞争优势,比如保持客户忠诚度。他们还应提供优异的个性化功能,使消费者在其提供的服务与自身社会角色和身份之间找到更好的匹配,因为这会形成更高的品牌资产。

最后,作者举例说明技术领先度、服务领先度和服务个性化如何相互作用。苹果公司通过推出一代又一代iPhone来保持“技术领先”,新的iPhone支持更好的第三方应用开发环境,使得基于iPhone的应用和服务与日俱增,即“服务领先”,最后,虽然应用和服务种类繁多,服务门户App Store为消费者提供了个性化和推荐,实现了应用服务与消费者社会角色的匹配,从而使Apple取得了竞争优势—“服务领先、技术创新、于个性化定制相结合,通过提高品牌资产来培养客户忠诚度,并取得更好的商业绩效。”