《紐約時報》曾刊登一篇文章提及會開車的人也會買車。另外，根據一項有超過2,500名英國女性參加的調查，有63%的人故意買穿不下的衣服。為什麼人們會買自己不能用的東西？

根據行銷睿智和常識來看，這些人是樂觀主義者。Elaine Chan、Jaideep Sengupta和Anirban Mukhopadhyay以此為出發點，研究了樂觀主義如何及為何激發“預想式購物”，以及有哪些可能的極限。

他們重點關注出於欲望而非囤貨等實用目的所採取的購物行為。

他們認為：“進行預想式購物的消費者，如果不先採取一些必要的行動，比如上課或減輕體重，就無法善用所購產品。”

“因此，對未來的預期應該是此類購物行為的重要動力。樂觀主義者往往預期事情會朝著自己期望的方向發展，並相他能從中受惠。”

然而，過去的研究對何種機制推動樂觀主義者的行為有不同看法：他們是極度關注自己的目標，還是反過來，與悲觀主義者相比，認為目標更容易達到？作者認為，這兩個途徑都有可能造成這種結果，並在不同的情況下導致不同的結果。

認知程度尤其可能影響消費者的取向，進而可能會對預想式購買發生樂觀效應。

他們通過五個有關認知程度的試驗，證明認知程度如何發揮影響力。他們對一些參與者不設置認知制約（比如必須記住兩位元數的數字），而對另一些參與者設置較大制約（比如記住一個八位元數的數字）。他們要求一些參與者設想擁有某產品，比如小一碼的牛仔褲，要求另一些參與者設想達到目的的過程，比如上課或學習樂器。在一個試驗中，他們向參與者提問，以便評估其內在動機，特別是採取措施穿進小牛仔褲有多容易（過程焦點），以及他們認為穿了牛仔褲會是什麼樣子（結果焦點）。將所有這些測量結果與購買決定對比。購買決定也是試驗的組成部分。

結果顯示，儘管樂觀主義者的確更容易做出預想式購買，但其發生概率在某些條件下是不同的。如果他們的焦點被明確引向過程，即如何完成所需步驟以便使用產品，則樂觀主義者更有可能發生購買行為。如果把焦點放在結果上，購買的可能性就會降低，不過仍高於悲觀主義者。

然後，在不同的認知程度下，這種效應被削弱了。在不受制約的認知條件下，參與者有時間設想過程，並因此仍更有可能作出購買的決定。但認知程度提高時，這種效應減弱了，原因是它降低了過程的容易度感覺。然而，如果引導參與者關注結果，那麼樂觀主義者更有可能進行預想式購買。

作者說：“過程或結果都可能導致樂觀主義者參與預想式購買，但條件迥異。

“如果不對他們設定認知制約，那麼只有在他們想像使用產品所需的過程時，其樂觀心態才會強化購買可能性。

“如果對他們設定認知制約，那麼以購物可能帶來的好處而非過程為焦點，將導致樂觀主義者增強購買可能性。”

研究結果對行銷商和決策者都富有深意。“行銷商可以從中發現鼓舞結果：預想式購買的一個關鍵前提，即樂觀主義，可以輕易地通過情景手段加以影響，比如要求消費者回顧他們以前參與的樂觀行為。與此同時，他們應牢記消費者在作出購買決策時的思想焦點。例如，在消費者有更多時間權衡的情況下，行銷商不僅應誘使他們樂觀地思考問題，而且應引導他們想到使用產品所涉及的過程。

“我們的發現對減少未得到滿足的預期所造成的不必要浪費也富有深意，決策者和社會行銷商可能會對此感興趣。他們也許應該考慮，在消費者處於認知過程中，讓他們把注意力放在所需的過程中。決策者和社會行銷商也可以鼓勵消費者使用可能在一陣樂觀心態中購買的產品。”

所有這些對汽車零售商、音樂教師、減肥中心等都是好消息。