《纽约时报》曾刊登一篇文章提及会开车的人也会买车。另外，根據一项有超过2,500名英国女性参加的调查，有63%的人故意买穿不下的衣服。为什么人们会买自己不能用的东西？

根据营销睿智和常识来看，这些人是乐观主义者。Elaine Chan、Jaideep Sengupta和Anirban Mukhopadhyay以此为出发点，研究了乐观主义如何及为何激发“预想式购物”，以及有哪些可能的极限。

他们重点关注出于欲望而非囤货等实用目的所采取的购物行为。

他们认为：“进行预想式购物的消费者，如果不先采取一些必要的行动，比如上课或减輕體重，就无法善用所购产品。”

“因此，对未来的预期应该是此类购物行为的重要动力。乐观主义者往往预期事情会朝着自己期望的方向发展，并相他能從中受惠。”

然而，過去的研究对何种机制推动乐观主义者的行为有不同看法：他们是极度关注自己的目标，还是反过来，与悲观主义者相比，认为目标更容易达到？作者认为，这两個途径都有可能造成这种结果，并在不同的情况下导致不同的结果。

认知程度尤其可能影響消费者的取向，进而可能会对预想式购买发生乐观效应。

他们通过五个有關认知程度的试验，证明认知程度如何發揮影響力。他们对一些参与者不设置认知制约（比如必须记住两位数的数字），而对另一些参与者设置较大制约（比如记住一个八位数的数字）。他们要求一些参与者设想拥有某产品，比如小一码的牛仔裤，要求另一些参与者设想达到目的的过程，比如上课或学习乐器。在一个试验中，他们向参与者提问，以便评估其内在动机，特别是采取措施穿进小牛仔裤有多容易（过程焦点），以及他们认为穿了牛仔裤会是什么样子（结果焦点）。将所有这些测量结果与购买决定对比。购买决定也是试验的组成部分。

结果显示，尽管乐观主义者的确更容易做出预想式购买，但其发生概率在某些条件下是不同的。如果他们的焦点被明确引向过程，即如何完成所需步骤以便使用产品，则乐观主义者更有可能发生购买行为。如果把焦点放在结果上，购买的可能性就会降低，不过仍高于悲观主义者。

然后，在不同的认知程度下，这种效应被削弱了。在不受制约的认知条件下，参与者有时间设想过程，并因此仍更有可能作出购买的決定。但认知程度提高时，这种效应减弱了，原因是它降低了过程的容易度感觉。然而，如果引导参与者关注结果，那么乐观主义者更有可能进行预想式购买。

作者说：“过程或结果都可能导致乐观主义者参与预想式购买，但条件迥异。

“如果不对他们设定认知制约，那么只有在他们想象使用产品所需的过程时，其乐观心态才会强化购买可能性。

“如果对他们设定认知制约，那么以购物可能带来的好处而非过程为焦点，将导致乐观主义者增强购买可能性。”

研究结果对营销商和决策者都富有深意。“营销商可以从中发现鼓舞結果：预想式购买的一个关键前提，即乐观主义，可以轻易地通过情景手段加以影响，比如要求消费者回顾他们以前参与的乐观行为。与此同时，他们应牢记消费者在作出购买决策时的思想焦点。例如，在消费者有更多时间权衡的情况下，营销商不仅应诱使他们乐观地思考问题，而且应引导他们想到使用产品所涉及的过程。

“我们的发现对减少未得到满足的预期所造成的不必要浪费也富有深意，决策者和社会营销商可能会对此感兴趣。他们也许应该考虑，在消费者处于认知過程中，让他們把注意力放在所需的过程中。决策者和社会营销商也可以鼓励消费者使用可能在一阵乐观心态中购买的产品。”

所有这些对汽车零售商、音乐教师、减肥中心等都是好消息。