新版手機將在兩個月後上市，消費者獲悉優惠價 ─ 若現在決定購買可享15%的折扣優惠，優惠期僅維持一周。消費者可能拿不定主意，他未看過手機，也未看過手機的測評結果，如決定購買，要是最終不喜歡這部手機怎麼辦？但如決定不買，一但手機熱銷，現在的優惠價的確很劃算，那又如何？

這兩種情況都會令是消費者有機會後悔，公司可根據這些種情況，制定自己的營銷策略，從而提升盈利水平。Javad Nasiry和Ioana Popescu研究這些現像，制定一套框架，分析消費者對決定的後悔，更重要的是研究這對公司利潤與策略的影響。

他們針對預售的情況進行研究。所謂預售，就是消費者須在未能完全使用產品或服務之前便需作出購買決定。預售的例子很多，如在未知哪兩支球隊對壘前就購買賽事門票，飛機票和旅游門票、彩票甚至汽車等。通用汽車公司的預售安排，更容許消費者在購車後60天內退貨，為他們提供新車全額退款。

作者說：「消費者經常在未能充分掌握產品或服務真正價值的情況下作出購買決定。一但他們清楚產品或服務的最終價值和供貨情況後，有可能發現早前作出了錯誤的選擇，令他們心情忐忑不安。」

「在消費者反思時，錯誤的決定會引發『購買的後悔』或『不購買的後悔』兩類反應，即『我本該等待』或『我本該買下來』。這些預期的情緒反應會影響購買決定及公司的盈利。因此我們有必要加深認識這些反應。」

作者提出了一個勾畫這兩種後悔情況的框架，證明這兩種情況可導致慣性趨勢（延遲購買）和銷售熱潮。後悔購買的消費者當然會削弱企業利潤，但「不購買的後悔」也可能是有益的，因為如其他地方所見，它往往會增加人們的購買意欲。

公司可通過營銷和定價策略獲益於此，如做廣告，力勸消費者「現在就買以免後悔」，在此情況下，盡管預售定價往往會略低，但對最後一批購買者定價則可調高。

作者解除：「採取『不買便後悔』的策略時，例如限購機會或獨特的銷售活動，公司可通過預售營造熱潮。公司無需通過限制供應，而僅採用預售方式，就能營造銷售熱潮。我們的研究分析消費者的情緒反應，提供了合理的解釋。」

不過，採用這預售方法亦有一定局限。產能上的局限及預售階段的價格壓力可能會削弱預售的效果。最重要的是，公司需提留意消費者「購買的後悔」對利潤的損害可能比「不購買的後悔」大，因為它可能會使公司降低價格和預訂限額。但公司亦可透過例如退款、轉賣和其他途徑來解決消費者的後悔問題。

退款有助保障預購消費者承擔產品或服務價值下降的風險。研究證明這對定價有一定影響。作者說：「高於某個限值，理想的預售價是向上逐步上調的，這與過去研究截然不同，過去研究指出，理想的預售價往往是逐步下調的。我們直覺認為，由於消費者後悔問題越來越受重視，增加退款額的正面效應大於『購買的後悔』的負面效應。」

通過第二市場轉賣也可以紓緩「購買的後悔」的影響，不過公司必須小心限制轉售商參與第一市場。公司亦可讓消費者選擇先支付不予退款的定金，即場定購產品或服務，這也能幫助解決消費者後悔的問題，因為公司銷售的定購額可高於產能，因為最終可能只有一部分人會真正購買該產品或服務。

作者建議公司留意，並非每名消費者都會後悔，而每名消費者的後悔程度各異，這可能會影響公司的銷售策略。

作者說：「擁有中等產能的公司可按『後悔』細分市場，制定兩個階段的策略，鼓勵後悔機會大的顧客等待，而後悔機會細的顧客預購。」

公司清楚掌握會後悔消費者的類型亦可受益，例如他們能獲益於向低端消費者預售，而向高端消費者現場銷售，這種做法適用於航空業和旅游業經營者。

作者總結表示：「我們的研究結果重視，了解預期後悔在各細分市場內部和之間的相對程度，以及消費者對價值的不確定性因素。」