新版手机将在两个月后上市，消费者获悉优惠价 ─ 若现在决定购买可享15%的折扣优惠，优惠期仅维持一周。消费者可能拿不定主意，他未看过手机，也未看过手机的测评结果，如决定购买，要是最终不喜欢这部手机怎么办？但如决定不买，一旦手机热销，现在的优惠价的确很划算，那又如何？

这两种情况都会令是消费者有机会后悔，公司可根据这些种情况，制定自己的营销策略，从而提升盈利水平。Javad Nasiry和Ioana Popescu研究这些现象，制定一套框架，分析消费者对决定的后悔，更重要的是研究这对公司利润与策略的影响。

他们针对预售的情况进行研究。所谓预售，就是消费者须在未能完全使用产品或服务之前便需作出购买决定。预售的例子很多，如在未知哪两支球队对垒前就购买赛事门票，飞机票和旅游门票丶彩票甚至汽车等。通用汽车公司的预售安排，更容许消费者在购车后60天内退货，为他们提供新车全额退款。

作者说：「消费者经常在未能充分掌握产品或服务真正价值的情况下作出购买决定。一旦他们清楚产品或服务的最终价值和供货情况后，有可能发现早前作出了错误的选择，令他们心情忐忑不安。」

「在消费者反思时，错误的决定会引发『购买的后悔』或『不购买的后悔』两类反应，即『我本该等待』或『我本该买下来』。这些预期的情绪反应会影响购买决定及公司的盈利。因此我们有必要加深认识这些反应。」

作者提出了一个勾画这两种后悔情况的框架，证明这两种情况可导致惯性趋势（延迟购买）和销售热潮。后悔购买的消费者当然会削弱企业利润，但「不购买的后悔」也可能是有益的，因为如其他地方所见，它往往会增加人们的购买意欲。

公司可通过营销和定价策略获益于此，如做广告，力劝消费者「现在就买以免后悔」，在此情况下，尽管预售定价往往会略低，但对最后一批购买者定价则可调高。

作者解除：「采取『不买便后悔』的策略时，例如限购机会或独特的销售活动，公司可通过预售营造热潮。公司无需通过限制供应，而仅采用预售方式，就能营造销售热潮。我们的研究分析消费者的情绪反应，提供了合理的解释。」

不过，采用这预售方法亦有一定局限。产能上的局限及预售阶段的价格压力可能会削弱预售的效果。最重要的是，公司需提留意消费者「购买的后悔」对利润的损害可能比「不购买的后悔」大，因为它可能会使公司降低价格和预订限额。但公司亦可透过例如退款丶转卖和其他途径来解决消费者的后悔问题。

退款有助保障预购消费者承担产品或服务价值下降的风险。研究证明这对定价有一定影响。作者说：「高于某个限值，理想的预售价是向上逐步上调的，这与过去研究截然不同，过去研究指出，理想的预售价往往是逐步下调的。我们直觉认为，由于消费者后悔问题越来越受重视，增加退款额的正面效应大于『购买的后悔』的负面效应。」

通过第二市场转卖也可以纾缓「购买的后悔」的影响，不过公司必须小心限制转售商参与第一市场。公司亦可让消费者选择先支付不予退款的定金，即场定购产品或服务，这也能帮助解决消费者后悔的问题，因为公司销售的定购额可高于产能，因为最终可能只有一部分人会真正购买该产品或服务。

作者建议公司留意，并非每名消费者都会后悔，而每名消费者的后悔程度各异，这可能会影响公司的销售策略。

作者说：「拥有中等产能的公司可按『后悔』细分市场，制定两个阶段的策略，鼓励后悔机会大的顾客等待，而后悔机会细的顾客预购。」

公司清楚掌握会后悔消费者的类型亦可受益，例如他们能获益于向低端消费者预售，而向高端消费者现场销售，这种做法适用于航空业和旅游业经营者。

作者总结表示：「我们的研究结果重视，了解预期后悔在各细分市场内部和之间的相对程度，以及消费者对价值的不确定性因素。」