有不少消費者身體不適時，都會決定自行買藥治病。本地藥店有西藥或替代藥物（如中藥）可供選擇，但消費者的選擇往往不是取決於藥物所宣稱的療效，而是取決於他們對疾病和治病目標的理解。

中醫和其他替代醫學偏重整體和全面的治療方法，這在根本上有別於主導西醫的生物醫學模式。王文博、Hean Tat Keh和Lisa Bolton的研究指出，消費者對這兩種醫學的理解會影響他們偏向選擇那一種治療方式。

研究發現，在疾病未能確診的情況下，病者希望緩解症狀及接受較長時間才見療效時，他們會偏向選擇替代療法而非西醫；相反，當診斷明確時則偏向選擇西醫。此外，消費者對西醫和替代醫學的理解也會影響到健康生活方式的選擇。

研究結果引起保健產品營銷商及其他人的興趣，因為發現有助他們向消費者推廣保健產品。

研究的作者指出：「消費者在尋找治病藥物時，有各種各樣藥物可供選擇。許多國家接受醫學多元化，令例如西醫和當地的傳統醫學可在市場上並存。」

「從實質角度比較兩種醫學法頗具價值，包括可影響藥物成效的推廣方式、醫學多元化、消費者的健康與福祉。」

作者進行了五個實驗，來測試消費者對醫學的“外行人見解”，如何影響他們的選擇。首先，參與測試的消費者在疾病未能確診時，但事先曾接觸過中醫陰陽符號或印度醫學中的荷花圖案等與替代醫學相關的圖片，他們就會偏向選擇替代療法，而非西醫。

作者解釋：「西醫的基本原理嚴格確定因果關系，即疾病與病征之間的關系。相比之下，中醫和印度醫學的理論則較接受對診斷的不確定性和模糊性；他們不是治療單一的疾病或症狀，而是針對整個身體的健康。」

同樣，消費者的治病目標直接影響其傾向於某一種療法。如測試的的參與者無法知悉明確的診斷結果，且接受較長的治愈時間，他們會偏向於中醫；相反，如診斷結果較明確，且希望盡快減輕症狀，他們則會偏向於西醫。

作者說：「中醫的特點是療效溫和而緩慢，通過糾正陰陽失調，來治愈相關疾病。相比之下，如果重點是迅速減輕症狀，則西醫更被重視。」

最後一個研究領域是這種偏好如何影響消費者選擇健康的生活方式。作者說：「過去的研究指出，西藥可能被視為一種可解除病痛的最快捷方法，而忽略了保護和積極推動健康價值的重要性。」」他們透過實驗證明了有關觀點，但同時也證明具體要求人們采取健康的生活方式，可減輕消費者偏好對選擇健康生活方式的影響。

參與實驗的包括中國、印度和亞裔美國人，提供了跨文化研究的條件，為醫療研究和營銷商提供了重要的參考。

作者建議：「營銷商可認識和善用對消費者的外行人醫學見解，改進藥品營銷策略。例如在中國內地市場上，一般人都認為西醫能迅速消除症狀，營銷商可嘗試改變這種想法，比如加強推廣西醫的療愈功效，或甚至宣傳及強調西醫提供迅速療效的優點。」