有不少消费者身体不适时，都会决定自行买药治病。本地药店有西药或替代药物（如中药）可供选择，但消费者的选择往往不是取决于药物所宣称的疗效，而是取决于他们对疾病和治病目标的理解。

中医和其他替代医学偏重整体和全面的治疗方法，这在根本上有别于主导西医的生物医学模式。王文博丶Hean Tat Keh和Lisa Bolton的研究指出，消费者对这两种医学的理解会影响他们偏向选择那一种治疗方式。

研究发现，在疾病未能确诊的情况下，病者希望缓解症状及接受较长时间才见疗效时，他们会偏向选择替代疗法而非西医；相反，当诊断明确时则偏向选择西医。此外，消费者对西医和替代医学的理解也会影响到健康生活方式的选择。

研究结果引起保健产品营销商及其他人的兴趣，因为发现有助他们向消费者推广保健产品。

研究的作者指出：「消费者在寻找治病药物时，有各种各样药物可供选择。许多国家接受医学多元化，令例如西医和当地的传统医学可在市场上并存。」

「从实质角度比较两种医学法颇具价值，包括可影响药物成效的推广方式丶医学多元化丶消费者的健康与福祉。」

作者进行了五个实验，来测试消费者对医学的“外行人见解”，如何影响他们的选择。首先，参与测试的消费者在疾病未能确诊时，但事先曾接触过中医阴阳符号或印度医学中的荷花图案等与替代医学相关的图片，他们就会偏向选择替代疗法，而非西医。

作者解释：「西医的基本原理严格确定因果关系，即疾病与病征之间的关系。相比之下，中医和印度医学的理论则较接受对诊断的不确定性和模糊性；他们不是治疗单一的疾病或症状，而是针对整个身体的健康。」

同样，消费者的治病目标直接影响其倾向于某一种疗法。如测试的的参与者无法知悉明确的诊断结果，且接受较长的治愈时间，他们会偏向于中医；相反，如诊断结果较明确，且希望尽快减轻症状，他们则会偏向于西医。

作者说：「中医的特点是疗效温和而缓慢，通过纠正阴阳失调，来治愈相关疾病。相比之下，如果重点是迅速减轻症状，则西医更被重视。」

最后一个研究领域是这种偏好如何影响消费者选择健康的生活方式。作者说：「过去的研究指出，西药可能被视为一种可解除病痛的最快捷方法，而忽略了保护和积极推动健康价值的重要性。」」他们透过实验证明了有关观点，但同时也证明具体要求人们采取健康的生活方式，可减轻消费者偏好对选择健康生活方式的影响。

参与实验的包括中国丶印度和亚裔美国人，提供了跨文化研究的条件，为医疗研究和营销商提供了重要的参考。

作者建议：「营销商可认识和善用对消费者的外行人医学见解，改进药品营销策略。例如在中国内地市场上，一般人都认为西医能迅速消除症状，营销商可尝试改变这种想法，比如加强推广西医的疗愈功效，或甚至宣传及强调西医提供迅速疗效的优点。」