行銷商往往試圖將其品牌與消費者社會身份的某個方面聯繫起來，比如性別、國籍、大學或民族。例如，男士須後水Old Spice的推廣活動試圖用“充滿男人味，男人”的廣告語，把品牌與男性的性別身份聯繫起來，而香體露Secret 則用“強大如女人”的廣告語將品牌與女性的性別身份聯繫起來。據推測，這類策略誘使目標消費者群體從更有利的角度評估身份關聯品牌。但是，當該社會身份受到威脅時會如何？那時客戶會作何反應？

例如，一位女消費者在報紙上看到一篇貶低婦女數學能力的文章。她會更有可能接受還是避開體香露等與其女性身份關聯的產品？現有研究證明會避開，消費者將脫離與其受到威脅的那方面身份相關聯的產品。但是一項新研究表明，實際情況並非完全如此。

Katherine White、Jennifer J. Argo和石豁達所做的研究把社會身份理念與自我構念理念結合。自我構念指一個人認為自己脫離並獨立於其他人，或者與其他人相互關聯，相互依存。他們以大學本科生為實驗對像，證明面臨社會身份威脅的這兩個群體可能會有截然不同的反應。

一方面，具備較獨立自我構念的學生，行為舉止酷似先前研究所提出的觀點，並且因為意圖恢復個人的自我價值感，而避免與身份相關的產品。但是，當依賴性很強的人面臨威脅時，其歸屬需求被啟動。他們的行為舉止恰恰相反，反而變得更有可能喜歡有關的產品。

作者說：“有獨立構念的學生看過自己大學的負面資訊後，對那些與大學身份關聯的產品（如大學書店的禮品卡）減低了偏愛。我們發現，之所以產生這種效應，是因為比較獨立的人特別在意自己的正面形像。為了保持正面的自我形像，他們避免有負面聯想的產品（即與受到威脅的身份關聯的產品）。

“相比之下，有依賴自我構念的人實際上更加偏愛與受到威脅的身份相關聯的產品。他們通過啟動和鞏固其與重要群體的聯繫，來避開這種威脅。而這種聯繫不僅包括受到威脅的身份，還包括其他身份。因此，他們接觸到自己學校的負面資訊時，就會更加喜歡與大學相關的產品（如大學書店），而且還會更喜歡與自身性別相關的產品（比如面向特定性別的雜誌）。”

作者說，他們的研究結論為行銷商提供了一條在身份關聯產品面臨威脅時可能獲益的途徑。

作者說：“如果行銷商能在產品供應環境下啟動依賴型自我構念，那麼即使在社會身份受到威脅時，消費者也可能會正面評價身份關聯品牌。對於較為獨立的目標市場，我們的研究結果表明，肯定與自我相關的價值觀可能是抵禦身份威脅的最佳方式。”