行销商往往试图将其品牌与消费者社会身份的某个方面联系起来，比如性别丶国籍丶大学或民族。例如，男士须後水Old Spice的推广活动试图用“充满男人味，男人”的广告语，把品牌与男性的性别身份联系起来，而香体露Secret 则用“强大如女人”的广告语将品牌与女性的性别身份联系起来。据推测，这类策略诱使目标消费者群体从更有利的角度评估身份关联品牌。但是，当该社会身份受到威胁时会如何？那时客户会作何反应？

例如，一位女消费者在报纸上看到一篇贬低妇女数学能力的文章。她会更有可能接受还是避开体香露等与其女性身份关联的产品？现有研究证明会避开，消费者将脱离与其受到威胁的那方面身份相关联的产品。但是一项新研究表明，实际情况并非完全如此。

Katherine White丶Jennifer J. Argo和石豁达所做的研究把社会身份理念与自我构念理念结合。自我构念指一个人认为自己脱离并独立於其他人，或者与其他人相互关联，相互依存。他们以大学本科生为实验对象，证明面临社会身份威胁的这两个群体可能会有截然不同的反应。

一方面，具备较独立自我构念的学生，行为举止酷似先前研究所提出的观点，并且因为意图恢复个人的自我价值感，而避免与身份相关的产品。但是，当依赖性很强的人面临威胁时，其归属需求被启动。他们的行为举止恰恰相反，反而变得更有可能喜欢有关的产品。

作者说：“有独立构念的学生看过自己大学的负面资讯後，对那些与大学身份关联的产品（如大学书店的礼品卡）减低了偏爱。我们发现，之所以产生这种效应，是因为比较独立的人特别在意自己的正面形象。为了保持正面的自我形象，他们避免有负面联想的产品（即与受到威胁的身份关联的产品）。

“相比之下，有依赖自我构念的人实际上更加偏爱与受到威胁的身份相关联的产品。他们通过启动和巩固其与重要群体的联系，来避开这种威胁。而这种联系不仅包括受到威胁的身份，还包括其他身份。因此，他们接触到自己学校的负面资讯时，就会更加喜欢与大学相关的产品（如大学书店），而且还会更喜欢与自身性别相关的产品（比如面向特定性别的杂志）。”

作者说，他们的研究结论为行销商提供了一条在身份关联产品面临威胁时可能获益的途径。

作者说：“如果行销商能在产品供应环境下启动依赖型自我构念，那麽即使在社会身份受到威胁时，消费者也可能会正面评价身份关联品牌。对於较为独立的目标市场，我们的研究结果表明，肯定与自我相关的价值观可能是抵御身份威胁的最佳方式。”