2009年，蘋果把最暢銷iTunes單曲的價格從99美分提高至1.29美分，造成銷量下降，且銷售萎靡時間長於預期。蘋果公司什麼地方做錯了？

首先，該公司在提價上做得太過太快了，這是Javad Nasiry和Ioana Popescu在研究中發現的。他們考查了存在著錨定於最低價的損失厭惡型消費者時的動態定價問題。要說服這類消費者繼續購買，就需要謹慎處理價格。

作者說：「在重複購買市場，消費者會形成名為『參照價』的價格預期。價格被視為相對於參照價的折扣或加價，這一感覺影響到需求和利潤率。」

「例如，儘管價格促銷可能會對銷售產生短期的正面影響，但降低後的價格可能會導致低價在消費者記憶中根深蒂固，侵蝕價格預期和付款意願，從而對盈利造成長期的負面影響。」

「這表明，對公司而言，很重要的一點是，首先理解其定價政策和歷史會如何影響消費者的價格預期和購買決定，其次要理解在此情況下如何實現利潤最大化。」

以前的學者假定，消費者的價格預期遵循一個快速衰退的記憶過程，消費者會錨定於所有過去價格的加權平均值。作者說：「儘管這一模型盛行於分析定價研究，但並沒有非常充分的行為證據。」

他們依據已得到心理學研究廣泛證明的「峰終定律」，探討了一個不同的模型。該模型提出，消費者記得最低和最近期的價格，參照價是兩者的加權平均值。有關經常購買的體驗商品（如音樂和食物），研究表明實際情況的確如此。

作者制定了一個新模型，該模型集中了這些觀點，並證明其直覺是正確的，即公司在定價時需慮及峰終定律。

作者說：「我們的研究結果表明，峰終錨定程式與損失厭惡程式交互作用，影響到最優定價策略的結構。」

「行為規律性導致價格在時間上單調彙聚，並引發一系列支援每日低價的最優恒定定價策略。消費者越厭惡損失，他們就越會錨定於最低價，定價範圍也就越寬。」

如果消費者有最初的低價預期，就會影響穩態價格，這意味著歷史低價的影響比以前認為的更長久。這又會降低最優價格和利潤。

作者說：「總體而言，我們的研究結果表明，行為規律性，特別是低價錨定，限制了變動價格的裨益。」

至於iTunes，他們認為99美分的價格已經在消費者的記憶中根深蒂固，這對價格和利潤有長期效應。他們認為：「通過逐漸改變價格來管理預期，這些效應得到最理想的緩和。」