王先生想減肥，決定每天跑五公里，但是剛跑了兩公里，就精疲力盡了。顯然這個目標定得太高了。現在他怎麼辦？

消費者研究人員對制定目標這個領域很感興趣，他們不僅想知道消費者是如何制定目標的，而且想知道消費者如何著手努力接近目標。迄今為止，研究工作幾乎全都以這一情景為重點：消費者有一個單一目標，要麼找到了實現目標的途徑，要麼半途而廢。

但是，如果目標並非靜止不變會如何呢？如果依據表現隨著時間推移而改變目標會如何呢？例如，如果王先生調低了目標，改為每天跑四公里會如何？（或者，如果他的跑步成績好於預期，於是調高了目標，改為每天跑六公里，又如何？）

Chen Wang和Anirban Mukhopadhyay提出了這些問題，設計了一個用於解釋這種情景的模型。

作者說：「其他研究已經指出，隨著人們在一個領域不斷積累經驗，他們會頻繁調整其進度的預期步調。我們的研究表明，他們也可能動態調整其目標的指標。」

他們利用一個現有的概念，即「測試-運作-測試-退出」模型，該模型一直用於描述人們如何著手實現目標。以王先生為例，這一模型可以讓他調整實現目標的步調，但不能調整目標本身。

作者稍作改動，納入目標調整，並把自己的模型稱為「測試-運作-測試-調整-迴圈」（縮寫是TOTAL）。這一模型以個人隨時間推移更新其目標所遵循的四條原則為基礎。

一條原則是單調性，即人們按照目標與表現之間的差異，按比例修改其目標，差異越大，目標的修改程度越大。以王先生為例，他的表現越差，修改後的目標就會越低；表現越好，目標就會越高。

第二條原則是敏感度不斷降低，這關係到目標修正的限度。大的差異對目標修正的影響相對小於範疇較小的差異。比如，王先生還想省錢。他的目標是節省110元，而實際上節省了120元，這時的敏感度小於目標是節省10元而結果省下20元的情況。

第三和第四條原則與目標背後的動機是內在的（意思是為了內在的滿足感而追求）還是外在的（意思是為了某種外部獎勵而追求）相關。

作者認為，具有內在動力的目標應導致抱負的最大化，即正差異將導致顯著的上調修正，而負差異將導致相對較小的下調修正。「當人們有內在動力時，即便過去曾經失敗，他們也不願意降低標準。」

另一方面，由外在動力驅動的目標則沒有這樣的「粘著」性質。如果失敗了，人們下調目標會輕易得多，而如果成功了，則會保持目標不變。

「追求這些目標是為了外部獎勵而非內在滿足。因此，如果獎勵與目標的達成掛鈎，那麼在進展順利時，人們就沒有改進表現的願望。這基本上意味著，調低目標，使之能輕鬆地達成。因此，對負差異的回應應是顯著的下調。」

作者做了四個實驗，初步證實了他們對模型的預測。他們的模型包含了消費者行為、心理學、工程和數學建模的元素。

作者說：「我們相信，這是一個目標導向行為的完整模型，涵蓋了追求、實現、失敗和放棄。它率先提出了多時期的自我調節綜合框架，加深了我們對人的目標導向行為的理解。」