王先生想减肥，决定每天跑五公里，但是刚跑了两公里，就精疲力尽了。显然这个目标定得太高了。现在他怎么办？

消费者研究人员对制定目标这个领域很感兴趣，他们不仅想知道消费者是如何制定目标的，而且想知道消费者如何着手努力接近目标。迄今为止，研究工作几乎全都以这一情景为重点：消费者有一个单一目标，要么找到了实现目标的途径，要么半途而废。

但是，如果目标并非静止不变会如何呢？如果依据表现随着时间推移而改变目标会如何呢？例如，如果王先生调低了目标，改为每天跑四公里会如何？（或者，如果他的跑步成绩好于预期，于是调高了目标，改为每天跑六公里，又如何？）

Chen Wang和Anirban Mukhopadhyay提出了这些问题，设计了一个用于解释这种情景的模型。

作者说：「其它研究已经指出，随着人们在一个领域不断积累经验，他们会频繁调整其进度的预期步调。我们的研究表明，他们也可能动态调整其目标的指针。」

他们利用一个现有的概念，即「测试-运作-测试-退出」模型，该模型一直用于描述人们如何着手实现目标。以王先生为例，这一模型可以让他调整实现目标的步调，但不能调整目标本身。

作者稍作改动，纳入目标调整，并把自己的模型称为「测试-运作-测试-调整-循环」（缩写是TOTAL）。这一模型以个人随时间推移更新其目标所遵循的四条原则为基础。

一条原则是单调性，即人们按照目标与表现之间的差异，按比例修改其目标，差异越大，目标的修改程度越大。以王先生为例，他的表现越差，修改后的目标就会越低；表现越好，目标就会越高。

第二条原则是敏感度不断降低，这关系到目标修正的限度。大的差异对目标修正的影响相对小于范畴较小的差异。比如，王先生还想省钱。他的目标是节省110元，而实际上节省了120元，这时的敏感度小于目标是节省10元而结果省下20元的情况。

第三和第四条原则与目标背后的动机是内在的（意思是为了内在的满足感而追求）还是外在的（意思是为了某种外部奖励而追求）相关。

作者认为，具有内在动力的目标应导致抱负的最大化，即正差异将导致显著的上调修正，而负差异将导致相对较小的下调修正。「当人们有内在动力时，即便过去曾经失败，他们也不愿意降低标准。」

另一方面，由外在动力驱动的目标则没有这样的「粘着」性质。如果失败了，人们下调目标会轻易得多，而如果成功了，则会保持目标不变。

「追求这些目标是为了外部奖励而非内在满足。因此，如果奖励与目标的达成挂钩，那么在进展顺利时，人们就没有改进表现的愿望。这基本上意味着，调低目标，使之能轻松地达成。因此，对负差异的响应应是显著的下调。」

作者做了四个实验，初步证实了他们对模型的预测。他们的模型包含了消费者行为、心理学、工程和数学建模的元素。

作者说：「我们相信，这是一个目标导向行为的完整模型，涵盖了追求、实现、失败和放弃。它率先提出了多时期的自我调节综合框架，加深了我们对人的目标导向行为的理解。」