徽標可以是公司在消費者中引發正面情緒、傳達意義和強化認同的有效方式。經理想要設計最有效的徽標，但是應該以什麼準則起步呢？在當今的全球化世界中，徽標的影響會帶到其他國家嗎？

包括香港科大Ralf van der Lans在內的多國學術界人士精誠合作，在五大洲展開了徽標測試。他們以兩個目標為指引：瞭解某些設計維度是否在全國有同樣的影響力，瞭解消費者對這些維度的反應是否在各國都大同小異。

作者說：「設計是一種與消費者和其他人溝通的語言，它獨立於口頭資訊。因此，行銷經理和學者瞭解設計對觀者的影響是至關重要的。」

「經理們表示對如何在全球範圍管理公司視覺形象系統沒有把握。此前的研究表明，進軍海外時，通常不改徽標。這樣的做法達到溝通目的了嗎，有必要針對各個國家修改徽標嗎？」

他們從文化特點和書寫系統各不相同的以下10個國家收集資料：阿根廷、澳洲、中國、德國、英國、印度、荷蘭、俄羅斯、新加坡和美國。在每個國家，評分者從設計元素角度評估195個不熟悉的徽標，這些結果與人們對徽標的內在反應配對。

在所有國家，有三個主要設計維度是相似的，即精美、自然與和諧，這與以前對不同行銷方式所做的研究發現是一致的。精美是指設計的豐富性及其捕捉物體精髓的能力。自然指對共同感受之物的描繪。和諧指設計的圖案和各個部分渾然一體。

作者說：「我們的研究表明，這些維度可能具有普遍性，這對設計研究有重要的意義。把重點放在簡化的一組設計維度上，應更容易駕馭設計研究。」

對徽標的反應也相當類似，不過存在某些集群，可以分成三組：西方（澳洲、德國、英國、荷蘭和美國）；亞洲（中國、印度和新加坡）；和俄文斯。阿根廷的回答介於亞洲和西方之間。

當徽標比較精美時，差別最明顯。亞洲人對精美的情感反應最正面，其次是西方，最不正面的是所有俄羅斯的答案。作者注意到，其他研究已經表明，不確定性避免分數低的國家，比如亞洲以及某種程度上的西方，對不確定性和複雜性有較高的容忍度。「這些國家的消費者比俄羅斯的消費者更喜歡和更熟悉複雜的設計。」俄羅斯的不確定性避免分數高。

作者認為，經理在徽標設計上應遵循基本但必不可少的準則，鑒於人們不斷創作出糟糕的徽標，比如2012年倫敦奧運會的徽標，所以需要重申這一點。他們推薦的準則包括：仔細選擇一個核心形象，對不同區域制定明確的目標；用上述三個設計維度與設計師溝通；進入新市場前，有一個有效的設計；避開短期的時髦和藝術設計，偏好簡單的設計；要有系統性，允許設計師根據不同的市場修改徽標；並用既有的徽標檢驗新的方案。

作者說：「對於有意保持全球一致品牌形象的經理而言，我們的研究結果表明，標準化的核心徽標能在全球發揮作用。不同的文化對徽標的感受和反應很相似，一個給定的徽標設計將在世界許多地方產生類似的效應。此外，當設計維度和元素的影響似乎甚於認同和共用的含義時，經理也許應該側重於情感反應。」