徽标可以是公司在消费者中引发正面情绪、传达意义和强化认同的有效方式。经理想要设计最有效的徽标，但是应该以什么准则起步呢？在当今的全球化世界中，徽标的影响会带到其他国家吗？

包括香港科大Ralf van der Lans在内的多国学术界人士精诚合作，在五大洲展开了徽标测试。他们以两个目标为指引：了解某些设计维度是否在全国有同样的影响力，了解消费者对这些维度的反应是否在各国都大同小异。

作者说：「设计是一种与消费者和其他人沟通的语言，它独立于口头信息。因此，营销经理和学者了解设计对观者的影响是至关重要的。」

「经理们表示对如何在全球范围管理公司视觉形象系统没有把握。此前的研究表明，进军海外时，通常不改徽标。这样的做法达到沟通目的了吗，有必要针对各个国家修改徽标吗？」

他们从文化特点和书写系统各不相同的以下10个国家收集数据：阿根廷、澳大利亚、中国、德国、英国、印度、荷兰、俄罗斯、新加坡和美国。在每个国家，评分者从设计元素角度评估195个不熟悉的徽标，这些结果与人们对徽标的内在反应配对。

在所有国家，有三个主要设计维度是相似的，即精美、自然与和谐，这与以前对不同营销方式所做的研究发现是一致的。精美是指设计的丰富性及其捕捉物体精髓的能力。自然指对共同感受之物的描绘。和谐指设计的图案和各个部分浑然一体。

作者说：「我们的研究表明，这些维度可能具有普遍性，这对设计研究有重要的意义。把重点放在简化的一组设计维度上，应更容易驾驭设计研究。」

对徽标的反应也相当类似，不过存在某些集群，可以分成三组：西方（澳大利亚、德国、英国、荷兰和美国）；亚洲（中国、印度和新加坡）；和俄文斯。阿根廷的回答介于亚洲和西方之间。

当徽标比较精美时，差别最明显。亚洲人对精美的情感反应最正面，其次是西方，最不正面的是所有俄罗斯的答案。作者注意到，其他研究已经表明，不确定性避免分数低的国家，比如亚洲以及某种程度上的西方，对不确定性和复杂性有较高的容忍度。「这些国家的消费者比俄罗斯的消费者更喜欢和更熟悉复杂的设计。」俄罗斯的不确定性避免分数高。

作者认为，经理在徽标设计上应遵循基本但必不可少的准则，鉴于人们不断创作出糟糕的徽标，比如2012年伦敦奥运会的徽标，所以需要重申这一点。他们推荐的准则包括：仔细选择一个核心形象，对不同区域制定明确的目标；用上述三个设计维度与设计师沟通；进入新市场前，有一个有效的设计；避开短期的时髦和艺术设计，偏好简单的设计；要有系统性，允许设计师根据不同的市场修改徽标；并用既有的徽标检验新的方案。

作者说：「对于有意保持全球一致品牌形象的经理而言，我们的研究结果表明，标准化的核心徽标能在全球发挥作用。不同的文化对徽标的感受和反应很相似，一个给定的徽标设计将在世界许多地方产生类似的效应。此外，当设计维度和元素的影响似乎甚于认同和共享的含义时，经理也许应该侧重于情感反应。」