性銷的理念就像山一樣由來已久，但性在廣告中的運用已變得越來越不細膩，也越來越沒有道理。有證據表明男性和女性都認為這種廣告不道德，並具有操縱性，那麼，為什麼還會繼續使用呢？

石豁達和Darren W. Dahl提出，也許男性甚至一些女性終究並不真正介意這類廣告。

他們細緻考查了以前的研究，發現對廣告中無端地使用性這一做法所持的負面觀點，是以有時間思考其中意義的人士為依據的，這與人們通常觀看廣告的狀況大相徑庭。

作者說：「有人提出了有力的理由，認為消費者通常看廣告都極為漫不經心、草草掃視一眼。此外，心理學研究表明，處理性刺激因素的性別差異以人天生本能的情感反應為基礎，這種反應更有可能在認知容量減低的情況下顯現。」

作者在三個試驗中引發這些較低層次的反應，看看它們如何影響人們對廣告中的性的看法。

他們讓參與者處於高認知負荷下，要求其記憶一個很長的數字，然後在看過兩則廣告後回憶這個數字。 由於他們的認知容量都被記憶數位佔據了，所以預期他們會對廣告做出較為自發的反應。

一則廣告顯示一對裸體夫婦赤裸裸的性畫面，另一則廣告是風景，結果證實了作者的懷疑：小組中的男性顯然更喜歡性畫面，而不論它與產品相關與否（在一個試驗中，性畫面做的是安全套廣告，而在另兩個實驗中，則是手錶廣告）。

而女性則通常對性廣告持較負面的看法，即使廣告與性相關，宣傳的是安全套也不例外。

作者說這種性別差異與大量文獻資料相符，這些資料說明男性和女性對性的態度是有差異的。

作者說：「在社會化視角下，由於反復而強有力的條件作用，對待性本身的態度自動轉移到性刺激因素上，如色情圖片。進化觀點提供了相似的預測：因為男性被自然選擇設計成對隨便的非投入型性行為有好感，所以就會對隨便性行為的描繪表現出正面的情感反應。」

但是，作者認為，在廣告中的性這個問題上，對性的態度比性別更重要，並且他們證明事實確實如此。

第三個試驗只涉及女性。除了她們對廣告和圖片的看法外，還需要回答她們對待性的態度。結果發現，與思想保守的女性相比，比較開明的女性對性畫面持較為正面的看法，即使在性與產品無關時也是如此。

儘管作者不認同男性和女性都把無端的性廣告視為不道德和具有操縱性這一先前的研究結果，但他們指出，在本能反應上，男性和女性的反應是不同的。

作者說：「對性刺激因素表現出贊許情感反應的消費者，相較於非性廣告，應該會正面評價性廣告，而表現出相對不贊許情感反應的消費者，則應觀察到相反的表現。」

「從實用的角度來看，如果經理有意瞭解在按性別界定的細分群體中何時及為何運用性魅力會更有效，那麼這一研究結果就有著顯而易見的意義。」