性销的理念就像山一样由来已久，但性在广告中的运用已变得越来越不细腻，也越来越没有道理。有证据表明男性和女性都认为这种广告不道德，并具有操纵性，那么，为什么还会继续使用呢？

石豁达和Darren W. Dahl提出，也许男性甚至一些女性终究并不真正介意这类广告。

他们细致考查了以前的研究，发现对广告中无端地使用性这一做法所持的负面观点，是以有时间思考其中意义的人士为依据的，这与人们通常观看广告的状况大相径庭。

作者说：「有人提出了有力的理由，认为消费者通常看广告都极为漫不经心、草草扫视一眼。此外，心理学研究表明，处理性刺激因素的性别差异以人天生本能的情感反应为基础，这种反应更有可能在认知容量减低的情况下显现。」

作者在三个试验中引发这些较低层次的反应，看看它们如何影响人们对广告中的性的看法。

他们让参与者处于高认知负荷下，要求其记忆一个很长的数字，然后在看过两则广告后回忆这个数字。 由于他们的认知容量都被记忆数字占据了，所以预期他们会对广告做出较为自发的反应。

一则广告显示一对裸体夫妇赤裸裸的性画面，另一则广告是风景，结果证实了作者的怀疑：小组中的男性显然更喜欢性画面，而不论它与产品相关与否（在一个试验中，性画面做的是安全套广告，而在另两个实验中，则是手表广告）。

而女性则通常对性广告持较负面的看法，即使广告与性相关，宣传的是安全套也不例外。

作者说这种性别差异与大量文献资料相符，这些资料说明男性和女性对性的态度是有差异的。

作者说：「在社会化视角下，由于反复而强有力的条件作用，对待性本身的态度自动转移到性刺激因素上，如色情图片。进化观点提供了相似的预测：因为男性被自然选择设计成对随便的非投入型性行为有好感，所以就会对随便性行为的描绘表现出正面的情感反应。」

但是，作者认为，在广告中的性这个问题上，对性的态度比性别更重要，并且他们证明事实确实如此。

第三个试验只涉及女性。除了她们对广告和图片的看法外，还需要回答她们对待性的态度。结果发现，与思想保守的女性相比，比较开明的女性对性画面持较为正面的看法，即使在性与产品无关时也是如此。

尽管作者不认同男性和女性都把无端的性广告视为不道德和具有操纵性这一先前的研究结果，但他们指出，在本能反应上，男性和女性的反应是不同的。

作者说：「对性刺激因素表现出赞许情感反应的消费者，相较于非性广告，应该会正面评价性广告，而表现出相对不赞许情感反应的消费者，则应观察到相反的表现。」

「从实用的角度来看，如果经理有意了解在按性别界定的细分群体中何时及为何运用性魅力会更有效，那么这一研究结果就有着显而易见的意义。」