期待也許是最甜蜜的獎賞，但是，與許多事情一樣，這也是有條件的。如果你不得不等待太長時間，如果你期待的東西是別人為你決定的，如果你事先對物件或經歷想得太多，那麼這種期待很可能會逐漸消失。

這些有關期待複雜性的發現源自Elaine Chan（香港科大前博士生，目前在香港城市大學）與香港科大Anirban Mukhopadhyay對消費延遲以及選擇是否起作用的研究。

其他研究已經發現，延遲可產生對立的效應，提高或降低期待，但哪種結果占上風卻不得而知。選擇似乎是一個因素，因為這些研究通常要求人們評估由實驗者為其選擇的東西。於是，作者決定要看一看當人們自主選擇時會如何。

他們用「享樂」產品 - 戲票、音樂會票和巧克力 - 做三個實驗，希望讓人們選擇自己真正感興趣的東西會引發期待感，從而能更深入地研究這種現象。

參與者被分成兩組：為自己選擇產品的人和由別人為其選擇產品的人，他們需要在毫無延遲到最長延遲一個月不等的時期之後評估產品。不過，當他們自主選擇時，沒有顯示出清晰的偏好，而是呈現出複雜的模式。

如果在選擇和消費之間有一個星期的延遲，那麼自己選擇產品的人表示，他們更有可能去看演出或吃掉巧克力，並對這一經歷作出了正面評價。這一發現比沒有延遲或延遲兩周或四周的情況要強烈。

相比之下，當選擇是由別人做出時，評價和期待率在緊接於選擇做出之後時最高，然後逐漸降低。

作者說，一種缺乏控制的感覺在起作用。作者說：「我們的理論是，如果個人本來就對活動感興趣，那麼自主和控制感只會影響內在動機和由此產生的評價。當選擇由別人做出時，無論消費多麼有意思，個人都會降低對延遲消費的評價。」

有意思的是，讓人們專注於其期待也有削弱作用。在消費前要求參與者給自己的期待打分和評價產品時，他們給出了較低的消費後評價。

作者說：「其他研究人員已經證明，對不確定的結果做出預測，會導致消費者的活動愉悅感低於不做此類預測的那些人，這是因為預測行動把注意力集中在預測出錯時的感受。我們所發現的消費後評價的負面效應，也許是由受調查者此前對其消費體驗做出了預測而引起的。」

這些發現有實際意義，特別是對享樂產品的行銷商而言。一方面，讓代理商提供評估和建議並簡化選擇，可能並無助益，原因是這減弱了自我選擇。

行銷商可能還要考慮利用延遲對期待的效應，以便確定取消日程表，並挑選出收取消費和重新出售騰空座位的最佳時間。

作者說：「我們的研究結果也表明，最大限度地提高消費前評估，對行銷商而言可能不是明智之舉，尤其是在消費者消費前特別注意其預期的情況下，可謂事與願違。似乎有一個消費者最期待其消費的最佳時間距離。儘管我們觀察到的一周時間可能並不一律適用於所有情況，但建議經理能認識到其特定領域的貼切時間期限。」