期待也许是最甜蜜的奖赏，但是，与许多事情一样，这也是有条件的。如果你不得不等待太长时间，如果你期待的东西是别人为你决定的，如果你事先对物件或经历想得太多，那么这种期待很可能会逐渐消失。

这些有关期待复杂性的发现源自Elaine Chan（香港科大前博士生，目前在香港城市大学）与香港科大Anirban Mukhopadhyay对消费延迟以及选择是否起作用的研究。

其他研究已经发现，延迟可产生对立的效应，提高或降低期待，但哪种结果占上风却不得而知。选择似乎是一个因素，因为这些研究通常要求人们评估由实验者为其选择的东西。于是，作者决定要看一看当人们自主选择时会如何。

他们用「享乐」产品 - 戏票、音乐会票和巧克力 - 做三个实验，希望让人们选择自己真正感兴趣的东西会引发期待感，从而能更深入地研究这种现象。

参与者被分成两组：为自己选择产品的人和由别人为其选择产品的人，他们需要在毫无延迟到最长延迟一个月不等的时期之后评估产品。不过，当他们自主选择时，没有显示出清晰的偏好，而是呈现出复杂的模式。

如果在选择和消费之间有一个星期的延迟，那么自己选择产品的人表示，他们更有可能去看演出或吃掉巧克力，并对这一经历作出了正面评价。这一发现比没有延迟或延迟两周或四周的情况要强烈。

相比之下，当选择是由别人做出时，评价和期待率在紧接于选择做出之后时最高，然后逐渐降低。

作者说，一种缺乏控制的感觉在起作用。作者说：「我们的理论是，如果个人本来就对活动感兴趣，那么自主和控制感只会影响内在动机和由此产生的评价。当选择由别人做出时，无论消费多么有意思，个人都会降低对延迟消费的评价。」

有意思的是，让人们专注于其期待也有削弱作用。在消费前要求参与者给自己的期待打分和评价产品时，他们给出了较低的消费后评价。

作者说：「其他研究人员已经证明，对不确定的结果做出预测，会导致消费者的活动愉悦感低于不做此类预测的那些人，这是因为预测行动把注意力集中在预测出错时的感受。我们所发现的消费后评价的负面效应，也许是由受调查者此前对其消费体验做出了预测而引起的。」

这些发现有实际意义，特别是对享乐产品的营销商而言。一方面，让代理商提供评估和建议并简化选择，可能并无助益，原因是这减弱了自我选择。

营销商可能还要考虑利用延迟对期待的效应，以便确定取消日程表，并挑选出收取消费和重新出售腾空座位的最佳时间。

作者说：「我们的研究结果也表明，最大限度地提高消费前评估，对营销商而言可能不是明智之举，尤其是在消费者消费前特别注意其预期的情况下，可谓事与愿违。似乎有一个消费者最期待其消费的最佳时间距离。尽管我们观察到的一周时间可能并不一律适用于所有情况，但建议经理能认识到其特定领域的贴切时间期限。」