營銷中的老生常談「性銷」已為廣告商所利用，設法在一個日益喧囂的空間裡引起別人對其產品的注意。不過，盡管運用明顯的性意象可能會奪人眼目，但並非一定都能產生令人喜愛的品牌印象。

之前的研究已經証明，與女性相比，男性對此類廣告的看法要正面得多。但是，香港科大的Jaideep Sengupta及其研究伙伴Darren W. Dahl和Kathleen D. Vohs証明，如果有性意味的廣告是以感情關系為背景呈現的，那麼這種分界線是可以跨越的。

他們圍繞性經濟學理論構築其研究框架。性經濟學理論主張，可以把性視為每一方 - 男性與女性 - 都想得到一定好處的談判。據認為男性（平均而言）有較強的性沖動，對性本身更有興趣，這使女性在這些交換中處於較強勢的談判地位。

作者說：「性經濟學理論指出，女性能夠索取額外的資源，使交易公平合理，這可以是金錢性質的，或非物質性質的。感情關系承諾可以視為男性在性交換背景下提供的有價值的資源。」

從廣告的角度來看，如果有性意味的廣告包含了通過某種形式的承諾得到回報的意味，就可能在女性那裡產生較正面的反應。作者的試驗証明此言不謬。

在第一個試驗中，參與者被分成三組：一組看到有性意味的手表廣告，另一組看到同一廣告，且廣告有一條紅絲帶和一句廣告語，說這是一位男士贈送給自己生命中特殊女性的禮物，另外兩組則看到帶禮物內容和不帶禮物內容的山景。

當有性意味的廣告被定位為禮物時，女性給該廣告的評分是4.67分（總計7分），而當廣告未被定位為禮物時，評分是3.83。山景廣告沒有這種差別（帶禮物定位的廣告為4.90分，沒有禮物定位的廣告是4.76）。

作者說：「這個試驗証明，女性對包含性意味的廣告做出自發負面反應，這種反應可因一種符合感情關系承諾概念的定位策略而減輕。」

有意思的是，盡管男性對性意味廣告有好感，但他們對有禮物定位的廣告所作的評價（4.18）低於不帶禮物定位的廣告（5.02）。

作者說：「帶禮物定位的廣告，明顯提到資源的交換，男性對此類廣告的態度減弱，可能代表著一種特殊背景，這種特殊背景起到了抑制男性對性廣告的熱情的作用。」

第二個試驗証明，當事先對女性作了感情關系背景的鋪墊時，女性對性意味廣告的印象也會改善。這次只有女性參與者參加，在看廣告前，要求她們校對一篇有關一對男女的短文。一組看到男性忠於女性的文字，另一組看到男性不忠的文字，第三組看到男女只有工作關系的文字。

看到忠誠文字的女性（3.72），比看到不忠文字的女性（2.44），對性意味廣告表現出更正面的態度。對照組給廣告的評分是3.17。

盡管這些結果進一步証實，交換能改善對待性意味廣告的態度，但尚不清楚這種交換的方向有無影響，於是就進行了第三個試驗。試驗的設置是相同的，不同的是鋪墊文字中改變了承諾的方向，主角（無論對其伴侶是否忠誠）換成了女性。研究人員採集了女性和男性參與者的反應。

一般而言，女性對廣告的態度沒有改善（即使讀到有關忠誠女性的文字也不例外），這表明，簡單地引入感情關系這一概念不是決定因素；相反地，文字中的女性得從男性那裡得到承諾，而不是反過來。

作者說：「試驗結果表明，僅僅增強有關感情關系承諾的想法，而不管轉移的方向，還不足以從有利的方面影響女性的態度。看來，對女性而言，方向確實至關重要。」

最后一個試驗提供了進一步証據，証明方向對女性至關重要，但對男性不是。這次改變了鋪墊，要求參與者拼湊與承諾相關的句子，而不是校對文字。一組句子涉及一般承諾（「他們彼此相愛」），但另一組則以男性對女性的承諾表達為重點（「他愛她」）。

這一以女性為重點的鋪墊，使女性對性廣告（3.72，而以一對男女為重點的鋪墊，則為2.98）和品牌（4.49對3.18）持有更正面的態度。但這沒有改變男性的態度（對待廣告的態度為4.27對4.77，對待品牌的態度是4.49對4.18）。

作者說：「此項試驗對感情關系承諾的方向性影響提供了有力的証據。當存在男性向女性提出承諾的想法，而不是泛泛的感情關系承諾，女性對有性意味的廣告會更有好感。」

「我們一再發現，強化有關感情關系承諾的想法，不會影響男性對性意味廣告的已有好感，而無論這類想法的方向如何。唯一一個令人矚目的例外發生在廣告強烈提醒他們有時可以用金錢追求性接觸時。」

總體而言，試驗結果支持對性廣告的反應具有性別差異這個論點，並提出了利用性進行推銷的廣告商克服這些差異的途徑。

作者說：「在一個層面上，我們印証了之前的研究，即明顯的性描述可能會有問題，特別是在女性的自發反應上。不過，恰如其分地運用定位和感情關系背景能改善女性對廣告和品牌的態度。雖然，利用性推銷產品時，如果女性是目標受眾的一部分，營銷商應謹慎行事，但是，我們的研究為減少潛在的弊端提供了指引。」