营销中的老生常谈「性销」已为广告商所利用，设法在一个日益喧嚣的空间里引起别人对其产品的注意。不过，尽管运用明显的性意象可能会夺人眼目，但并非一定都能产生令人喜爱的品牌印象。

之前的研究已经证明，与女性相比，男性对此类广告的看法要正面得多。但是，香港科大的Jaideep Sengupta及其研究伙伴Darren W. Dahl和Kathleen D. Vohs证明，如果有性意味的广告是以感情关系为背景呈现的，那么这种分界线是可以跨越的。

他们围绕性经济学理论构筑其研究框架。性经济学理论主张，可以把性视为每一方 - 男性与女性 - 都想得到一定好处的谈判。据认为男性（平均而言）有较强的性冲动，对性本身更有兴趣，这使女性在这些交换中处于较强势的谈判地位。

作者说：「性经济学理论指出，女性能够索取额外的资源，使交易公平合理，这可以是金钱性质的，或非物质性质的。感情关系承诺可以视为男性在性交换背景下提供的有价值的资源。」

从广告的角度来看，如果有性意味的广告包含了通过某种形式的承诺得到回报的意味，就可能在女性那里产生较正面的反应。作者的试验证明此言不谬。

在第一个试验中，参与者被分成三组：一组看到有性意味的手表广告，另一组看到同一广告，且广告有一条红丝带和一句广告语，说这是一位男士赠送给自己生命中特殊女性的礼物，另外两组则看到带礼物内容和不带礼物内容的山景。

当有性意味的广告被定位为礼物时，女性给该广告的评分是4.67分（总计7分），而当广告未被定位为礼物时，评分是3.83。山景广告没有这种差别（带礼物定位的广告为4.90分，没有礼物定位的广告是4.76）。

作者说：「这个试验证明，女性对包含性意味的广告做出自发负面反应，这种反应可因一种符合感情关系承诺概念的定位策略而减轻。」

有意思的是，尽管男性对性意味广告有好感，但他们对有礼物定位的广告所作的评价（4.18）低于不带礼物定位的广告（5.02）。

作者说：「带礼物定位的广告，明显提到资源的交换，男性对此类广告的态度减弱，可能代表着一种特殊背景，这种特殊背景起到了抑制男性对性广告的热情的作用。」

第二个试验证明，当事先对女性作了感情关系背景的铺垫时，女性对性意味广告的印象也会改善。这次只有女性参与者参加，在看广告前，要求她们校对一篇有关一对男女的短文。一组看到男性忠于女性的文字，另一组看到男性不忠的文字，第三组看到男女只有工作关系的文字。

看到忠诚文字的女性（3.72），比看到不忠文字的女性（2.44），对性意味广告表现出更正面的态度。对照组给广告的评分是3.17。

尽管这些结果进一步证实，交换能改善对待性意味广告的态度，但尚不清楚这种交换的方向有无影响，于是就进行了第三个试验。试验的设置是相同的，不同的是铺垫文字中改变了承诺的方向，主角（无论对其伴侣是否忠诚）换成了女性。研究人员采集了女性和男性参与者的反应。

一般而言，女性对广告的态度没有改善（即使读到有关忠诚女性的文字也不例外），这表明，简单地引入感情关系这一概念不是决定因素；相反地，文字中的女性得从男性那里得到承诺，而不是反过来。

作者说：「试验结果表明，仅仅增强有关感情关系承诺的想法，而不管转移的方向，还不足以从有利的方面影响女性的态度。看来，对女性而言，方向确实至关重要。」

最后一个试验提供了进一步证据，证明方向对女性至关重要，但对男性不是。这次改变了铺垫，要求参与者拼凑与承诺相关的句子，而不是校对文字。一组句子涉及一般承诺（「他们彼此相爱」），但另一组则以男性对女性的承诺表达为重点（「他爱她」）。

这一以女性为重点的铺垫，使女性对性广告（3.72，而以一对男女为重点的铺垫，则为2.98）和品牌（4.49对3.18）持有更正面的态度。但这没有改变男性的态度（对待广告的态度为4.27对4.77，对待品牌的态度是4.49对4.18）。

作者说：「此项试验对感情关系承诺的方向性影响提供了有力的证据。当存在男性向女性提出承诺的想法，而不是泛泛的感情关系承诺，女性对有性意味的广告会更有好感。」

「我们一再发现，强化有关感情关系承诺的想法，不会影响男性对性意味广告的已有好感，而无论这类想法的方向如何。唯一一个令人瞩目的例外发生在广告强烈提醒他们有时可以用金钱追求性接触时。」

总体而言，试验结果支持对性广告的反应具有性别差异这个论点，并提出了利用性进行推销的广告商克服这些差异的途径。

作者说：「在一个层面上，我们印证了之前的研究，即明显的性描述可能会有问题，特别是在女性的自发反应上。不过，恰如其分地运用定位和感情关系背景能改善女性对广告和品牌的态度。虽然，利用性推销产品时，如果女性是目标受众的一部分，营销商应谨慎行事，但是，我们的研究为减少潜在的弊端提供了指引。」