科大最新研究顯示，發現對感染疫症的恐懼，令消費者偏好作出另類選擇。
石豁達教授
新昌—葉謀遵商學教授
科大商學院市場學系講座教授
染病的威脅促使消費者偏好另類產品，因為他們從這些產品聯想到「少人」
在炎夏的中午，當你在街上收到患傳染病朋友的來電後，即看見雪糕店售賣兩款口味的雪糕：常見的朱古力味和另類的櫻桃黑朱古力味。你會選哪一款？
隨著新冠病毒肆虐全球，這類問題就特別貼切，營銷商可了解疾病相關的因素，如何影響消費者行為。事實上，疾病因素向來存在，例如家人染上感冒，或遇上咳嗽的陌生人，甚至是在電視節目看見病房的場面，不過今次疫情的威脅強烈得多。
雖然疾病因素或提示(cues)對消費者選擇產品的影響很普遍，但相關的研究不多。本人的學生黃雲輝（現為俄亥俄州立大學助理教授）在本人指導的博士論文中正探討這個題目，有關研究將於《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research) 發表。研究顯示，即使是無意的疾病提示都能對消費者的偏好造成系統性的影響，消費者會傾向選擇另類產品。在上述例子中，預料你跟患病的朋友談過後，會選擇櫻桃黑朱古力味雪糕。
進化論及顧客偏好
我們的預測建基於進化論。根據進化論，由於傳染病自古以來威脅生存，人類已逐步形成「心理免疫系統」。這個心理系統促使我們尋求與身體健康相關的人和物，並警惕我們避開與不良健康相關的人和物，保障我們免於生病。
舉例而言，疾病提示使人們對臉孔對稱的人較有好感 ─ 從進化角度而言，臉孔對稱與身體健康有關。反過來說，疾病提示可能令人反應過度，避開有不良健康標記的人，例如肥胖或面部疤痕，儘管這些標記並不意味任何實際疾病 （相關研究結果請參閱 Murray & Schaller 2016 ）。
這與消費者偏好有何關係？我們認為，相比上述櫻桃黑朱古力味雪糕等另類產品，朱古力味雪糕等常見產品令消費者較易產生「多人」的聯想，因為常見的產品一般有較大的市場份額。
這個「多人」的聯想很關鍵，防禦機制是心理免疫系統的重要部分，令我們避開他人，因為他人是傳染病的主要源頭(Mortensen et al. 2010) 。綜合以上見解，我們預測讓消費者意識到染病的威脅，便足以使他們偏好另類產品，因為他們從這些產品聯想到「少人」。
注意這不是「理性」的傾向，並非表示朱古力雪糕等常見產品實際是感染源頭（雪糕沒被其他人吃過）。然而，正如其他基於進化適應的行為，研究預測的消費者行為不一定是理性的，只是當環境觸發疾病威脅的提示時，我們便本能地避開他人。
種種實驗研究印證這個預測。研究參加者各有不同背景，包括香港的大學本科生、美國成年人及中國內地成年人。進行實驗時，參加者一般被隨意分配到存在染病威脅提示的環境（例如觀看有病徵的人的幻燈片或近期有關傳染病的新聞報道），或是存在其他人身威脅的環境 （例如觀看交通意外或其他類似危險的幻燈片) ，或是作為對照實驗的無威脅環境 （例如閱讀怎樣整理工作環境的文章）。
參加者隨後就一系列量度指標填寫答案，其中最關鍵的是在某類產品的常見與另類選項之間作出選擇。研究的產品各有不同，包括果汁（橙汁與石榴汁）、毛絨玩具（兔子與龍）、電腦滑鼠 （傳統形狀與另類形狀）及一套碟子（傳統形狀與另類形狀）。研究結果為我們的預測提供有力佐證，相對於接觸其他類型威脅或全無威脅的參加者，接觸疾病威脅的參加者較傾向選擇另類產品。
淡化偏向行為
這種偏向另類選擇的行為能否淡化？答案從這種影響背後的理論可知一二。如果情況確實如研究所指，即避開疾病的本能令消費者偏好另類產品，那麼只要減低疾病的威脅，這種影響便不應再出現。
研究發現達到這個目的有三個方法：改變疾病的性質、改變疾病威脅與產品選擇之間的干預性質，以及改變產品的性質。首先，如果清晰表示疾病並無傳染性，威脅便會減低，因為非傳染病不會令人迴避他人，因此不會導致消費者避開常見產品。
其次，如果人們能採取行動減低威脅，即使只是想像在面對疾病威脅時有消毒抹手紙，都足以減輕恐懼感，不再避開常見產品。
第三，如果產品本身導致染病的可能性很低，例如碟子只是牆上裝飾品而不是餐具，在考慮買這產品時，染病的恐懼便不存在。多項探討上述論點的研究，結果都得出有力論證。
研究中不同處境所得的結果，有效解釋這個影響的成因，即是人們因為恐懼傳染病而避開與「多人」有關的產品。同時，多項研究亦肯定了這個影響：疾病威脅一般使人傾向選擇另類而非常見的產品。
研究結果不單顯現消費者行為特別的一面，亦為業界人士帶來直接的啟示，例如管理人員應考慮在容易生病的環境下推銷嶄新的另類產品，在疾病相關的電視節目（例如以醫院為題材的劇集）播放期間推出另類產品的廣告，亦可能更有效力。
由於常見產品的銷量因疾病提示而減少，管理人員在預測常見／大眾產品的供應量時，應將不同時間、地點的病毒量自然周期列入考慮。在現時疫情持續的情況下，這些啟示尤其重要。
偏好另類食材
此外，要注意的是本研究乃於2019冠狀病毒疫情爆發之前完成，因此未能定論研究結果在目前環境是否仍能成立。現時疫情的嚴峻和迫切程度與研究提到的疾病提示相比，確實差距很大，故此我們不能排除其他可能性。
舉例而言，目前疫情威脅重大，消費者可能渴望安全「尋常」的選擇，繼而傾向購買常見的產品。我們正探討這個可能性。
然而，有趣的是有關英國超市的市場調查證明，我們的研究結果在現時疫情仍能成立。彭博新聞最近有報道指出，疫情引致的封鎖期間，消費者明顯增加購買異於平常的食材（如韓國泡菜）及飲品（如自製雞尾酒用的龍舌蘭），這與我們研究中疾病環境令人們較偏好另類產品的預測一致。
疾病環境令人們較偏好另類產品，這個預測與彭博報道的最新調查結果一致：https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-05-06/britons-get-through-lockdown-with-sewing-tequila-and-kimchi
除此之外，我們現時亦探討疾病威脅對消費的其他影響，其中一個有趣的影響源自確立已久的研究結果：社交關係與貨幣資源往往可以互換。我們認為，疾病威脅既然令人迴避他人，那反過來亦可提升金錢的價值並降低消費開支。
迴避他人的另一有趣影響是，疾病威脅減少我們對擬人化產品的喜好，因為產品含有與人相似的特徵。我們實驗室的初步研究支持上述兩個觀點，令人鼓舞。
總結來說，疾病提示可能從各方面（包括不明顯的範疇）影響消費者行為。疾病提示雖然隨處可見，對人類生活可造成重大衝擊，但對消費的影響尚未有充份的探討。我們的研究朝這個方向邁進一步，希望能啟發更多與近日疫情相關的探究。
相關研究
https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucaa029/5860023
參考
Mortensen, Chad R., D. Vaughn Becker, Joshua M. Ackerman, Steven L. Neuberg, and Douglas T. Kenrick (2010), “Infection Breeds Reticence: The Effects of Disease Salience on Self-Perceptions of Personality and Behavioral Avoidance Tendencies.” Psychological Science, 21 (3), 440-47.
Murray, Damian R., and Mark Schaller (2016), “The Behavioral Immune System: Implications for Social cognition, Social interaction, and Social influence,” Advances in Experimental Social Psychology, 53, 75-129.