科大商學院市場學系副教授Amy N. Dalton
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從市場調查的角度看，單是詢問消費者對市場營銷的不同元素，即使包括產品、品牌、零售店及銷售員的意見，其實未必一定取得預期的效果。
這是因為消費者大多不願意、或無法形容以上種種對自己的影響有多大。當然，我們明白，市場營銷及周遭環境一直影響我們的心理體驗及行為，但其含蓄度，在個人層面可能是無法發現的。再者，一個橫跨數十年、具規模的市場調查指出，消費者行為其實都在潛意識裡發生，且不受當事人控制。
如果真如上述所言，那我們又從何得知，本身行為其實是受到影響？要在這方面作出研究，我們得依賴「促發/啟動 – priming」技術──那是研究員在實驗室及「現實世界」裡，用以追縱潛意識影響的技術。
這項技術建基於我們對心理運作及回應環境的瞭解。背後的基本理論，認為單純地接觸到某些環境，會暫時促發某些心理概念。而這些心理概念，可以是記憶、情感、態度、目標、某些既定或已被定型的概念及性格特徵。
舉例說，你可能行經商場並在零售店 H&M前走過，這立即促發了有關H&M及其他相關的概念──就是「趕潮流」與「不昂貴」。這就是「促發」概念如何影響我們的即時想法、判斷、感覺及行為。
換句話說，在剛經過H&M之後，當被問到下次買衣服的預算時，你大多會回答一個低預算，因為H&M的「促發」概念，令你聯想起「不昂貴」。
以上所講的，正是我跟同事在一連串實地調查後發現的。我們在不同的商場訪問消費者，引證上述論點之餘，亦在一些剛經過較昂貴零售店的受訪者身上，發現了一個對比──後者對自己下一次選購衣服的預算，明顯高出很多。這些實地調查的重點，是消費者並沒發現自己剛經過的店舖，對自己消費預算所構成的影響。
以上影響，是「感覺促發 – supraliminal priming」的例子。「感覺促發」形容了「促發」是如何在現實裡發生──當人明顯意識到一個環境上的提示──零售店時，他們對此提示對自己的環響，卻渾然不覺。
與現實生活相反，實驗室內多依賴「隱式促發 – subliminal priming」，即是人們對環境提示毫無知覺，但仍受其影響。舉個例，我們要測試參加者坐在電腦前看著每次閃現不足一秒的某品牌飲品，然後再從事一項完全無關的工作。那個飲品影象完全不在參加者的意識之內，但這種隱式曝光，卻令品牌在下次被挑選的機率增加。
研究員依賴「隱式促發」技術，只有一個簡單原因：當參與者並不明確知道或發現某個環境暗示，他們便不會留意它的影響。於是「隱式促發」就成了展示市場營銷提示如何影響消費者潛意識的金科玉率。
在連串實驗室研究中，我們依賴這些技術以比較品牌商標及其標語對潛意識的影響。我們估計兩者之間的一大分別，是標語被視為「游說策略」，因此，不應被納入「隱式促發」的範疇。
以上預設，其實是建基於本人的部分早期研究，顯示了「隱式促發」亦可引發反向啟動效應──即是人意識到這個「促發」帶來對個人自主的威脅。例如某學生的母親一直鼓勵女兒努力學習，因此，當該學生在做測驗或接受評估時接觸到「母親」一詞的「隱式促發」，她的表現會較持久及更好。
相反來說，假設該名學生認為母親為具有高度控制慾，與其提升表現，「母親」一詞的「隱式促發」會導致表現明顯下降，甚至跌破底線。這是因為她視母親為自由自主的威脅──這證明了「隱式促發」觸發了對抗性行為。
不管怎樣，當中的重點是行為由一系列心理運作影響，且運作是在潛意識下進行。該名學生並不發現「母親」是活躍的概念，而個人自主的概念其實亦一樣，因此，她展示了相反的行為。
根據以上研究，我們估計首先消費者視品牌標語為「游說策略」，因而在潛意識內以對抗性行為作反應；另外是他們對品牌商標的反應傾向同化，理由是他們並不視商標為「游說策略」。
回應上文，我們預期標語引發「反向啟動效應」，而商標則引發「啟動效應」。與這個一致的發現，沃爾瑪(Walmart)的商標一般令人聯想到節省金錢，因此消費者的消費會相應降低；但該公司的標語「省錢，活得更好 – Save Money, Live Better」，卻令人增加消費。這個模式放諸奢侈品牌及其標語上亦一樣可行，惟結果卻相反──商標對潛意識的啟動帶來更多消費，但標語則減少消費。
我們的研究依賴「隱式促發」技術去展示潛意影響乃建基於環境提示的多樣性，亦因如此，消費者所受的影響有可能會超出市場營銷從業員的預期。
當我們檢視品牌與標語的關係時，重點在「訊息就是媒介 – medium is the message」。這對市場營銷從業員可能是壞消息，但對消費者則相反。消費者每天都接觸無數的市場宣傳訊息，就是走進超市，亦會接觸一大堆提示──由品牌展示至特價標誌，甚至連收銀員的笑容都被算在內的潛在啟動效應。
在研究消費者潛意識行為方面，仍有待繼續。直至現時為止，我們的結果顯示，人會發展出自發啟動的防衛機制──這是為保護消費者不被「游說策略」影響、而在潛意識內啟動的對抗性反應。
我們正將研究擴展至檢視「讚好」、或喜歡品牌所扮演的角色及其影響，而初步的結果顯示，在潛意識內接觸一個不喜歡的品牌，亦可啟動「反向啟動效應」。
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