科大商學院市場學系副教授洪潔雯及周蓉蓉
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消費者在購買商品或惠顧服務時，一般都得等候一陣子，如在超市等候結賬，又或在銀行櫃員機前排隊提款。之前已有研究顯示，消費者一般將這種名為等候的體驗評為負面，等得越久，滿意度越低。這個研究的目的，旨在加深瞭解消費者如何判斷、理解自己的等候時間。
試想象自己身處牙醫診所，等候洗牙。診所內充滿等候的病人，而你坐下後開始神遊──想著洗牙後得做的瑣事、尚未完成的工作、還有明天的午餐約會。在你尚未回過神來，有人喊你的名字，如果有人問你剛才等了多久？你會認為自己其實沒等了多久，因為你剛才想了好多事，且亦不覺沉悶。不過，假若在你估量自己的等候時間前，有人提醒你剛才想了些什麼──雜務、工作、明天的午餐，你或會赫然發現，自己想了那麼多東西，那剛剛一定等了一段頗長時間！前者的答案，顯示你的判斷來自感覺──我感覺有多沉悶；而後者的答案，則展現出你的判斷明顯建基於一些被視為心理標誌的思緒，從而推斷自己剛剛等了有多長時間──想得越多，等的時間肯定越長。既然如此，下一個洐生出來的問題，大概就是什麼時候會出現哪種判斷（建基於感覺還是心理標誌）？這正是我們希望尋求的答案。我們認為，人大多會即興地以感覺作時間判斷的依歸，只會在某些特定的情況下，才會使用心理標誌。
另一方面，我們亦檢視了人們的時間判斷，究竟受抽象還是具體思考影響。我們認為，人在作出具體思考時，傾向多想一些與正在等待的事無關的東西。基於這點，那些進行具體思考的人在等候期間，會因為容易被干擾而不易出現沉悶的感覺，於是，他們對等候期的判斷較短。
我們進行了一個實地試驗：在咖啡室內，客人按要求先填寫一份問卷，而這問卷的目的，是暫時引導他們作出抽象或具體思考。填過問卷後，他們會開始排隊點購食物。在完成點購時，我們請他們估量一下剛剛排隊等了多久。我們發現，那些先前填寫「具體問卷」的，估計自己等候的時間較那些填寫「抽象問卷」的為短。在另一項研究，一群剛加入討論會的參加者，須先填寫一份旨在引導抽象或具體思考的問卷；而在填過問卷後，他們獲通知下一項調查仍需待一些時間準備──當然，這就是所謂的等候環節。其後，當參加者被要求就剛才的等候做出估量時，具體思考者（與抽象思考者相比），認為等候的時間較短，而這個分別，正建基於具體思考者並不覺得太沉悶。
那麼，究竟人在什麼時候才會使用心理標誌去判斷等候期的長短？我們發現，只有在思緒明確、突出時，人才會視這些思緒為心理標誌，並用作時間判斷的基礎。另一項實驗是這樣的：當參加者在等待電腦將某項調查加載完成後，部分參加者被要求將自己在等候期間的所思所想一一羅列出來，然後才判斷自己剛剛等了多久。我們發現，當人被要求將思緒一一寫下的話，一個與前述相反的模式出現了：具體思考者判斷自己的等時較長，理由是他們在等待期間有比較多的思緒，因此推斷自己的等候期較長。
我們亦發現，當人的感覺隨時間漸漸淡化，或不再信任自己的感覺時，便會轉用心理標誌。在一項相應的實驗中，有些參加者在故意拖延後，才被要求就他們的等候時間作估量；在這個情況下，具體思考者估量的等候時間較長──至於背後原因，是假設他們的感覺經已變得有點模糊，故需要依賴思緒的數目作為心理標誌。
在另一個實驗裡，半數參加者被要求回想一個他們需依賴感覺、而最後這個決定被判定為正確的情況；而另外一半則被要求回想一個同樣依賴感覺、惟最後結果卻顯示這是個錯誤決定的情況。前者的狀態，是他們一般相信自己的感覺；而後者則相反，他們對自己感覺的信任度較低。我們發現，當人對自己的感覺極度信任時，會再次得出上文提到的結果──就是與抽象思考者比較，就判別一段時間相若的等候期，基於較少沉悶感覺的假設，具體思考者覺得等候相對較短。相反，對那些對自己感覺信任度較低的參加者來說，他們的表現卻是另一回事──具體思考者在判別一段時間相等的等候時，假設他們得依賴思緒的數目作為判斷的基礎，因此認為等候的時間較長。
我們的研究，對產品及服務供應商有重要的管理及規劃影響。由於等候時間的判斷與消費者的滿意度直接掛鉤，我們的研究結果，為如何減低消費者對等候長短的判別提供了有用的參考資料──就是具體思考者，基本上會自動將同樣的等候時間判別為較短，換句話講，即是商品及服務供應商理論上可以改變等候的環境，以引導顧客作出具實思考。舉個例，過往的研究指出，圖象傾向被視為具體，而文字則為抽象，這即是說，用更多的圖象元素去裝飾零售環境，或有助引導具實思考，從而有望減少顧客將等候判別為過長的情況。
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