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病毒性營銷以電子口碑的形式,讓人們通過電子郵件或社交媒體向朋友傳遞營銷信息。成功的話,病毒性營銷活動能夠迅速蔓延,潛在的覆蓋範圍廣闊。營銷人員面對的挑戰是:如何掌控過程及調整策略,提高成功機會。

縱使有些病毒活動的表現出色非凡,例如:聯合利華的一套病毒視頻在2006年頭十天吸引了超過 230萬次的觀看,比起美國欖球超級杯大賽的廣告,公司網站多了三倍多流量。然而,失敗的例子也很多。香港科技大學的Ralf van der Lans和他的研究伙伴:Gerrit van Bruggen, Jehoshua Eliashberg和Berend Wierenga,為了改善這種活動的發展前景,設計出一個模式來預測病毒營銷活動可以接觸多少顧客、如何演變、如何依賴市場營銷活動。

他們表示:「因為朋友的信息比起廣告可能發生更大的影響力,並且由於信息在互聯網上傳播迅速,病毒營銷是一種強大的營銷傳播工具。但並不是所有的病毒營銷活動都能成功,營銷人員能夠預計開支所帶來的回報,從而計算將會接觸多少客戶,這一點十分重要。」

他們這模式所採用的方法源自流行病學上一種分岔的或加強的感染速度。在營銷活動中,「感染」是在一組客戶當中播種營銷信息,希望客戶將信息傳遞至聯繫者,這些聯繫者再傳遞至他們本身的聯繫者,如此類推。播種既可以通過電子郵件,也可以是在線或離線廣告。

作者們的模式在每一個點上收集信息-從客戶收到邀請的一刻開始,到他們是否打開它,點擊活動的網站,抵達該網站,參與活動和轉發郵件給他們的朋友。然後利用這些信息做出預測。

為了檢驗模式的效能,作者們把它應用到一家大型金融服務公司在2005年 四月一日至五月五日舉行的活動上面。播種在頭十四天通過6,400橫幅點擊和28,758播種電子郵件進行。36天結束之後,出現了228,351位參加者,所有的人都到過活動的網站,並提供了他們的聯繫資料。

該模式所收集的數據庫,不僅包括參加者的身份,也包括他們參加的日期、邀請的來源和日期、發送給朋友的電子郵件的數量、已經參加或被邀請的朋友數目。

這些信息經過處理可以預測活動的覆蓋面,相當精準。到了第七天,甚至在播種完成之前,分岔模式預測到221,429位參加者。作者們所測試的其他模式,均無法接近這個真實的數字。

此外,該模式顯示出那些播種方法最是凑效。電子郵件若是來自朋友的,收件人參與活動的或然率是0.26,相比電子郵件發送自公司的,則是0.12。但是橫幅點擊有0.34的或然率,可能因為點擊橫幅的客戶對活動已經感到興趣。

作者們還能夠把模式應用在「假設」的情況上面,看看在活動的不同階段,橫幅或播種電子郵件的額外投資,能夠再吸引多少的客戶。

作者們說:「術語『病毒』可能(錯誤地)表示信息是自動傳播的。但是營銷人員必須積極管理病毒進程,以促進信息的傳播。」

「我們的模式在病毒進程中合併了營銷活動的效果,如播種電子郵件、橫幅的使用和傳統廣告,在標準的分岔模式上是不允許的。這使營銷人員能夠準確地預測活動幾天之內的覆蓋面。我們相信我們的模式是一種有價值的工具,能用以開發和優化病毒性營銷活動。」