刊于《信报》，2025年9月8日
颠覆性创新成主流市场产品杀手
许佳龙
科大商学院署理院长；信息、商业统计及营运学系讲座教授；艾礼文家族商学教授
近年，短视频与起，凭借其快速、易消化和多样化的内容特性，吸引大量用户浏览。近日，内地的短剧市场发展亦一片热哄，市场规模不断扩大，甚至超越了传统的电影票房。从资料可见，内地互联网内容公司「枫叶互动」（Crazy Maple Studio）推出一款手机应用ReelShort，于今年第二季，连续38天占据美国Google Play娱乐应用免费榜榜首，压倒Netflix、HBO等传统串流媒体巨头，成为继Tiktok后，再有一款中国互联网产品叱咤美国市场。
短视频与短剧何以突然火热起来？成因为何？个中因素如何影响市场？笔者拟于本文与读者分享一个经管学领域非常有名的「颠覆性创新理论」（Disruptive Innovation Theory）。该理论由哈佛大学商学院商业管理学教授Clayton Christensen提出，他深入挖掘市场上实力雄厚的「在位者」（incumbent），在竞争中遭那些实力弱小「新进入者」（new entrant）所颠覆而令人费解的原因。
进入低端市场作发展切入点
当下，短视频和短剧在市场冒起走红，其突发成功之势令人目眩，使笔者不期然想到，用「颠覆性创新理论」分析此现象，该是一个颇合适的角度。
颠覆性创新理论的要旨提出，当一项新产品或服务推出时，所针对的目标客户，未必是主流市场的客户群体。由于这些产品或服务的创新内容，在功能或性能上未必及得上现有主流市场企业的产品和服务，是以「新进入者」往往倾向进入一个低端（常常为现有主流市场产品所忽视）或崭新的市场。
颠覆性创新理论进一步指出，虽然新产品或服务在功能或性能及不上现有主流市场企业提供的产品或服务，但这些新产品或服务比现有主流市场产品更便宜或更容易取得，在竞争条件下，「新进入者」遂据此作为渗入市场的切入点，吸引那些被现有主流市场主导企业所忽视的客户群体。
主流市场产品之「阿基利斯腱」
虽然实力强大的「在位者」亦能够提供类似产品或服务，以防范竞争挑战，但这样做会蚕食其在主流市场上的盈利产品，以致「在位者」往往忽略了非主流市场企业及其创新，形成其保持业务主导性优势的「阿基利斯腱」（Achilles’s heel），在日后竞争中，成为受到击溃的弱点。
随着时间推移，新进产品或服务的创新性或质素逐渐提高，并进一步建立起比现有主流市场产品或服务更便宜、或更易取得的性能，发展至此，无论是主流客户开始注视到这个新产品或服务，抑或口味转变，均会渐次转向这个更便宜或更容易取得的替代产品或服务，开始展现颠覆性创新的威力，一点星星之火，足以燎原。很显然，这种颠覆性创新策略，透过新技术，开始时瞄准低端市场，并以此作切入点与主流市场企业的产品或服务展开竞争，最终取而代之，确立新进产品或服务的主流市场地位。
提升创新性质素攻略
从目前短视频和短剧火热兴起的视角分析，传统上，影片的主流市场是电影和电视剧，而电影或电视剧的客户群，无疑从中得尝高质素的娱乐满足感。然而，我们看到，那些起初在市场出现的短视频，质素强差人意，几分钟的播映，用户观看，往往只作为无聊时消磨一下时间，未受到主流市场产品观众的青睐。
不过，发展下来，随着短视频和短剧质素提升，内容或剧情把握到观众心理，逐渐有主流市场观众受到这些手机应用程序所吸引。照目前发展情况看，短视频和短剧的质素愈来愈高，尤其目前人工智能技术高效应用，使短视频和短剧的生产，质素更为精致，并且能够迅速把成品推出市场，筑构起一个有效市场生态，不断吸纳到更多主流市场的观众、也不断进攻和蚕食传统的电影和电视剧市场，令电影和电视剧出品人深受压力。
莫轻视低端产品进入市场竞争
照发展形势观察，影视业发展受到持续冲击，尤其在香港市场，有本地媒体统计，自2020年新冠疫情爆发迄今年7月初，六年内，共有35间戏院停业或结业，由此可见一斑。事实上，花钱并动辄花上个多小时入电影院看电影的观众，确实愈来愈少；守候在电视机前追看电视剧集的观众，热潮亦已告冷却，反而愈来愈多人在流动通讯装置上，趣味盎然地观看短视频和短剧，反映颠覆性创新，已然在影视主流市场播下了种子。其后续发展如何，值得留意。
笔者觉得，可以趁着短视频和短剧冒起的例子和场景，和读者一起分享颠覆性创新理论的精髓，个中所揭示的商业智慧和启迪是：「颠覆」未必来自高质的产品，反而来自于低质产品，短视频就是一个最好的说明例子。若「在位者」忽视低质产品进入市场竞争及其后的进步或主流顾客的口味转变，「忽视」无心之失，有机会会铸成大错之痛！