刊於《信報》，2025年9月8日
顛覆性創新成主流市場產品殺手
許佳龍
科大商學院署理院長；資訊、商業統計及營運學系講座教授；艾禮文家族商學教授
近年，短視頻與起，憑藉其快速、易消化和多樣化的內容特性，吸引大量用戶瀏覽。近日，內地的短劇市場發展亦一片熱哄，市場規模不斷擴大，甚至超越了傳統的電影票房。從資料可見，內地互聯網內容公司「楓葉互動」（Crazy Maple Studio）推出一款手機應用ReelShort，於今年第二季，連續38天佔據美國Google Play娛樂應用免費榜榜首，壓倒Netflix、HBO等傳統串流媒體巨頭，成為繼Tiktok後，再有一款中國互聯網產品叱咤美國市場。
短視頻與短劇何以突然火熱起來？成因為何？箇中因素如何影響市場？筆者擬於本文與讀者分享一個經管學領域非常有名的「顛覆性創新理論」（Disruptive Innovation Theory）。該理論由哈佛大學商學院商業管理學教授Clayton Christensen提出，他深入挖掘市場上實力雄厚的「在位者」（incumbent），在競爭中遭那些實力弱小「新進入者」（new entrant）所顛覆而令人費解的原因。
進入低端市場作發展切入點
當下，短視頻和短劇在市場冒起走紅，其突發成功之勢令人目眩，使筆者不期然想到，用「顛覆性創新理論」分析此現象，該是一個頗合適的角度。
顛覆性創新理論的要旨提出，當一項新產品或服務推出時，所針對的目標客戶，未必是主流市場的客戶群體。由於這些產品或服務的創新內容，在功能或性能上未必及得上現有主流市場企業的產品和服務，是以「新進入者」往往傾向進入一個低端（常常為現有主流市場產品所忽視）或嶄新的市場。
顛覆性創新理論進一步指出，雖然新產品或服務在功能或性能及不上現有主流市場企業提供的產品或服務，但這些新產品或服務比現有主流市場產品更便宜或更容易取得，在競爭條件下，「新進入者」遂據此作為滲入市場的切入點，吸引那些被現有主流市場主導企業所忽視的客戶群體。
主流市場產品之「阿基里斯腱」
雖然實力強大的「在位者」亦能夠提供類似產品或服務，以防範競爭挑戰，但這樣做會蠶食其在主流市場上的盈利產品，以致「在位者」往往忽略了非主流市場企業及其創新，形成其保持業務主導性優勢的「阿基里斯腱」（Achilles’s heel），在日後競爭中，成為受到擊潰的弱點。
隨着時間推移，新進產品或服務的創新性或質素逐漸提高，並進一步建立起比現有主流市場產品或服務更便宜、或更易取得的性能，發展至此，無論是主流客戶開始注視到這個新產品或服務，抑或口味轉變，均會漸次轉向這個更便宜或更容易取得的替代產品或服務，開始展現顛覆性創新的威力，一點星星之火，足以燎原。很顯然，這種顛覆性創新策略，透過新技術，開始時瞄準低端市場，並以此作切入點與主流市場企業的產品或服務展開競爭，最終取而代之，確立新進產品或服務的主流市場地位。
提升創新性質素攻略
從目前短視頻和短劇火熱興起的視角分析，傳統上，影片的主流市場是電影和電視劇，而電影或電視劇的客戶群，無疑從中得嚐高質素的娛樂滿足感。然而，我們看到，那些起初在市場出現的短視頻，質素強差人意，幾分鐘的播映，用戶觀看，往往只作為無聊時消磨一下時間，未受到主流市場產品觀眾的青睞。
不過，發展下來，隨着短視頻和短劇質素提升，內容或劇情把握到觀眾心理，逐漸有主流市場觀眾受到這些手機應用程式所吸引。照目前發展情況看，短視頻和短劇的質素愈來愈高，尤其目前人工智能技術高效應用，使短視頻和短劇的生產，質素更為精緻，並且能夠迅速把成品推出市場，築構起一個有效市場生態，不斷吸納到更多主流市場的觀眾、也不斷進攻和蠶食傳統的電影和電視劇市場，令電影和電視劇出品人深受壓力。
莫輕視低端產品進入市場競爭
照發展形勢觀察，影視業發展受到持續衝擊，尤其在香港市場，有本地媒體統計，自2020年新冠疫情爆發迄今年7月初，六年內，共有35間戲院停業或結業，由此可見一斑。事實上，花錢並動輒花上個多小時入電影院看電影的觀眾，確實愈來愈少；守候在電視機前追看電視劇集的觀眾，熱潮亦已告冷卻，反而愈來愈多人在流動通訊裝置上，趣味盎然地觀看短視頻和短劇，反映顛覆性創新，已然在影視主流市場播下了種子。其後續發展如何，值得留意。
筆者覺得，可以趁著短視頻和短劇冒起的例子和場景，和讀者一起分享顛覆性創新理論的精髓，箇中所揭示的商業智慧和啟迪是：「顛覆」未必來自高質的產品，反而來自於低質產品，短視頻就是一個最好的說明例子。若「在位者」忽視低質產品進入市場競爭及其後的進步或主流顧客的口味轉變，「忽視」無心之失，有機會會鑄成大錯之痛！