刊于《信报》，2025年7月28日
饵诱锁定用户 过度竞争无赢家
许佳龙
科大商学院署理院长；信息、商业统计及营运学系讲座教授；艾礼文家族商学教授
近日，内地多个行业包括外卖平台爆发价格战，过度竞争的「内卷」情况恶化，以大量资金补贴进行营运，引起了中央关注。国家发改委和市场监管总局 7月下旬发布《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》公开征求意见公告，提出完善低价倾销的认定标准，规范市场价格秩序，治理内卷式竞争。
对于外卖平台以巨资补贴，甚至不惜发起「零元购」，以刺激消费流量，挤压竞争对手。国家市监总局约谈了阿里旗下的饿了么、美团和京东三家主要网络外送平台，要求其严格遵守「电子商务法」、「反不正当竞争法」等，停止非理性补贴。
很显然，外卖平台的补贴恶性竞争，对餐饮企业生存与发展构成威胁，陷入了「不参与则无流量，参与则破价亏损」的恶性循理；与此同时，订单激增，亦会引发配送系统崩溃，货品迟迟不达，令消费者体验恶化，以至宁愿放弃所购食品，造成巨大浪费。这种补贴经营模式带来不少隐忧，而且最终也会损及整体经济发展。
诚然，在平台创始发展初期，利用补贴手段，快速建立人数众多的用户群，取得「网络效应」，形成基础规模而站稳了发展阵脚，在此基础上，通过「群聚效应」（critical mass），进一步扩大用户数量规模，最终建立起一个可持续盈利的生态模式，这种商业发展策略本无可厚非。
定价丧失公平性与有效性
不过，目前出现的「内卷」补贴，实在是一种恶性竞争，不仅把实力较弱的经营体挤压出市场，当个别企业独大后，形成垄断经营，便有机会破坏市场机制定价的公平性和有效性，且造成非公平竞争商业环境。一旦定价（Pricing）失去竞争性的本质，势必损害到企业创新发展的积极性和活力。
用「锁定机制」绑牢用户
以信息科技（IT）行业来说，笔者记得，IT从业员早于二十多年前，已提出平台竞争策略的一种方式——透过大量补贴，甚至向用户提供免费使用一些软件，以此为饵，吸引用户加入，并以此作为「锁定」用户手段，把平台与用户的关系紧扣一起，牢不可分。
看深一层，很多IT产品或服务有一个特色，就是其使用的「转移成本」 （Switching Costs）相对高昂。这些成本不仅包含金钱成本，往往也有时间成本，甚至人力成本，令用户转移使用的选择权受到制约，反过来，则成为产品或服务供货商本身的有利竞争优势。
举例来说，我们在云端上储存了大量数据（云端平台往往以一定储存空间容量，给潜在用户免费使用，作为吸引用户加入的「锁定机制」策略），日后，当用户拟转移到另一云端，基于转移成本高，包括重新整理数据的人力成本、时间成本、以及更改客户端所有界面等成本，代价不菲，令用户的退出选择权无从发挥。
警惕免费使用之饵
事实上，过去不少大企业的竞争手法，以「免费」为饵，诱使用户加入，一旦把用户牢牢销定在平台后，便不断加价。这种经营策略，在互联网兴起的年代，一度十分流行。记得当时互联网入门网站，纷纷向用户提供免费电邮服务。当绑定用户后，往往以容量空间已超出使用限量为由，向用户提出加价要求。
笔者也曾在工作上尝过平台这种「锁定策略」滋味。平台服务供货商开始时，以非常廉宜的价格甚至免费，提供大量使用储存空间，以此饵诱，但最终以各种理由，如环保、商业运作成本等，大幅提高服务收费。惟用户已被「锁定」，身不由己，「肉在砧板上」，只好无奈就范。
羊毛出在羊身上
为什么笔者花笔墨，来讨论IT界过往这种经营策略？因为这跟当前内地平台的补贴恶性竞争有共通之处，即平台透过补贴所形成的低价，吸引顾客，增加消费流量的同时，「锁定」了大量用户，挤压竞争对手出局，当日后独大经营，再把货品或服务重新定价，从大量用户身上，取回较过往补贴成本更高的收益。这种经营模式，常见于科技行业。这一点，正正是为什么政府需要设立反垄断、促进竞争的政策和法规，去纠正市场竞争不足，包括「转移成本」高昂的原因；设法消除恶性竞争，以保证市场能够健康发展。可以说，过度的非良性竞争，其实没有赢家，经营手法也不可取；过度竞争的偏差，亦容易把发展引入岐途。
对用户来说，羊毛始终出在羊身上，当平台以显性或隐性补贴手法，向用户提供服务，壮大自己，用户便需要注意。笔者在此提出一个指引性分析，供读者参考，即当大家考虑是否加入某一个平台时，无论加入的优惠多么吸引，需要考虑的重点，是日后选择终止服务退出机制的有效性。若退出条件，落实困难重重，成本高昂，则这个平台提供补贴的廉价服务，用户是否采用，切记「三思而后行」。